不久前，華為終端宣布將其原來的產(chǎn)品系列“榮耀”單獨(dú)運(yùn)營，使之成為一個獨(dú)立的子品牌，并主打電商渠道。事實(shí)上，這并非傳統(tǒng)手機(jī)廠商第一次進(jìn)行“子品牌”的嘗試，在華為之前，中興、金立、聯(lián)想等國內(nèi)領(lǐng)軍的手機(jī)廠商就紛紛以各種方式打造出了努比亞、IUNI、VIBE等幾個全新的手機(jī)品牌。盡管這些廠商對于子品牌的運(yùn)作模式各不相同，但它們不約而同另起爐灶的做法也折射出一個現(xiàn)實(shí)，即新的市場環(huán)境已經(jīng)開始讓老牌廠商不得不主動應(yīng)變了。
□探因
互聯(lián)網(wǎng)營銷的崛起
雖然這幾個手機(jī)新品牌成立時間最長的也不過一年左右，但讓傳統(tǒng)廠商重開爐灶的直接原因，卻要追溯到三年多前雷軍創(chuàng)立的小米科技，“它的運(yùn)作模式把我們這些做了十幾年的老兵都震了。”
小米成功受啟發(fā)
在小米手機(jī)出現(xiàn)前，傳統(tǒng)手機(jī)廠商比拼的是渠道，以及和運(yùn)營商的關(guān)系。然而，是小米將“互聯(lián)網(wǎng)”的概念引入到手機(jī)市場當(dāng)中。盡管在小米成立之初，這些傳統(tǒng)手機(jī)巨頭還是對雷軍網(wǎng)上賣手機(jī)的方式嗤之以鼻，不建立實(shí)體渠道、不打廣告宣傳、價格低得幾乎不賺錢……小米幾乎把能犯的“錯誤”犯了個遍，但最終令人大跌眼鏡的是，小米手機(jī)居然大獲成功。
“說實(shí)話，小米的產(chǎn)品做得一般，國內(nèi)任何一家有實(shí)力的廠商都可以比它做得更好，但它的運(yùn)作模式把我們這些做了十幾年的老兵都震了，原來手機(jī)還可以這么賣。”一位國內(nèi)手機(jī)圈的大佬對記者這樣感慨。
“等死一定會死，找死卻不一定會死。”華為電子商務(wù)部總裁徐昕泉的話也點(diǎn)出了這些廠商面對新變化，只得求變應(yīng)對的心態(tài)。中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易認(rèn)為，成立新的品牌，嘗試新的運(yùn)作手法，對于傳統(tǒng)的手機(jī)廠商來說，是最有可操作性的“曲線救國”。
站在老牌手機(jī)廠商的立場上，并不愿意承認(rèn)是因?yàn)樾∶椎某晒κ沟盟鼈冮_始轉(zhuǎn)變思路。例如華為終端公司就多次表示獨(dú)立榮耀品牌并不是因?yàn)樾Х滦∶祝A為終端董事長余承東在之前介紹榮耀新品手機(jī)時就是拿小米做參照“比小米和紅米手機(jī)更有競爭力更超值的榮耀手機(jī)”，同時榮耀新品3C的798元的定價剛好比紅米的799低了1元，較量意味十足。
而金立的總裁盧偉冰在投資品牌IUNI亮相前就提到“以小米反小米”的觀點(diǎn)，說是在吸收小米優(yōu)點(diǎn)基礎(chǔ)上，通過補(bǔ)足小米的短板來反擊小米。
拿子品牌做試驗(yàn)
在轉(zhuǎn)換玩法的過程中，這些國內(nèi)的手機(jī)廠商將新成立的品牌作為了試驗(yàn)田和問路石。“這是一個穩(wěn)妥的操作方式。”李易表示，因?yàn)檫@些廠商的體量太大，一下子實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變并不現(xiàn)實(shí)，那種強(qiáng)烈的變革很可能會帶來震蕩甚至是顛覆，而先以自品牌做開路先鋒，摸索好路線后再逐步轉(zhuǎn)向的方式，則沖擊最小，可操作性最強(qiáng)。
除了避免沖擊，保留傳統(tǒng)優(yōu)勢也是這些廠商不約而同地選擇新老品牌并進(jìn)，兩條腿走路的一個重要原因。以聯(lián)想為例，憑借在PC市場建立起來的強(qiáng)大銷售渠道和與國內(nèi)電信運(yùn)營商緊密的合作，聯(lián)想用短短幾年的時間實(shí)現(xiàn)了從國內(nèi)二三線廠商一躍成為國內(nèi)出貨量最大的國產(chǎn)手機(jī)廠商的轉(zhuǎn)變。“意識不到位和幾年來快速增長的業(yè)績讓聯(lián)想忽略了互聯(lián)網(wǎng)營銷，所以我們現(xiàn)在有意識去補(bǔ)足這塊。”聯(lián)想集團(tuán)副總裁馮幸這樣說道。但是他同時也強(qiáng)調(diào)，聯(lián)想之前在線下渠道上的優(yōu)勢也肯定不能放棄。
事實(shí)上即便是兩條腿走路，能夠邁出這第二條腿對于傳統(tǒng)手機(jī)廠商來說也并非易事。華為終端獨(dú)立榮耀品牌的計(jì)劃在華為內(nèi)部就曾經(jīng)招來了不少的反對之聲，這也使得這一方案在華為內(nèi)部討論了三年之久遲遲未能付諸實(shí)施，而最終是在華為創(chuàng)始人任正非的“未來可以渠道和終端兩匹馬賽跑”支持表態(tài)下，才壓住了反對意見，讓榮耀實(shí)現(xiàn)“單飛”。
□點(diǎn)評
從某種程度上講，小米的成功證明了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的成功，但至今沒有其他廠商能夠在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)方面趕上小米，也說明這種模式并不簡單，也不是誰都能玩好的。
獨(dú)立放權(quán)是成敗關(guān)鍵
手機(jī)行業(yè)分析師成博認(rèn)為，與小米這樣輕資產(chǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商相比，傳統(tǒng)的手機(jī)廠商切入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場，既有先天的優(yōu)勢也有著明顯的缺陷。
在優(yōu)勢上，傳統(tǒng)手機(jī)廠商有著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不具備的生產(chǎn)能力和上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，這也使得傳統(tǒng)廠商控制成本的能力更強(qiáng)，同時產(chǎn)能也更有保障。依賴代工的小米就經(jīng)常受制于產(chǎn)能和零部件的供應(yīng)，缺貨也成了家常便飯，而傳統(tǒng)廠商則幾乎不會存在這一問題。
而傳統(tǒng)廠商最大的劣勢則是對互聯(lián)網(wǎng)思維的理解。傳統(tǒng)手機(jī)廠商的老總們在手機(jī)行業(yè)里經(jīng)驗(yàn)豐富，但對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識卻肯定比不上沉浸其中多年的雷軍。“現(xiàn)在還有不少手機(jī)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)化就是在網(wǎng)上賣手機(jī)。”這種觀念上的差距，足以影響傳統(tǒng)手機(jī)轉(zhuǎn)型的成敗。
李易認(rèn)為，決定傳統(tǒng)手機(jī)廠商子品牌能夠獲得成功的關(guān)鍵因素有兩點(diǎn)，第一是老板的決心有多大，決策者能不能堅(jiān)定地朝著既定方向前進(jìn)，“就算虧上一年也不動搖”；第二則是放權(quán)，給新品牌更大的自由空間去闖蕩，甚至不能害怕新品牌會沖擊到自己母品牌。“如果騰訊擔(dān)心自己的QQ的業(yè)務(wù)會受影響，也就不會有現(xiàn)在的微信了。”他認(rèn)為，在這些品牌中，受到干涉越小的品牌在未來獲得成功的可能性越大。“當(dāng)然，新品牌的塑造還需要一個較長的時期，或許一年半之后，我們能夠看到有的子品牌確實(shí)為母公司帶來了良好的轉(zhuǎn)機(jī)。”
□模式
各廠商打法不同
雖然這幾家老牌廠商都認(rèn)定了“子品牌”開路這一共同的做法，但在具體的操作模式上，卻是差別甚大，基本上是八仙過海各顯其能，而這些不同方向上的嘗試，也能體現(xiàn)出這些廠商不同的思路和改革力度。記者古曉宇