近日，各地集中整治、查處虛假醫療廣告。河北省開展醫療廣告類非法出版物集中整治月行動；黑龍江省公布了省城媒體2013年12月典型嚴重虛假違法廣告名單；上海市工商局對多個醫療領域的虛假廣告進行查處和曝光。

    日前，中國青年報社會調查中心通過民意中國網和題客調查網進行的一項調查顯示（6750人參與），94.8%的受訪者覺得身邊的虛假醫療廣告很多，且主要集中在“電視”（63.9%）、“報紙”（60.6%）、“互聯網”（58.2%）上。

    40.6%的受訪者被虛假醫療廣告誤導花了不少錢

    調查中，23.8%的人看了虛假醫療廣告后曾去買藥問診，25.9%的人上過虛假醫療廣告的當，40.6%的人為此花了不少錢。

    遼寧瓦房店的個體戶王立平說，“瓦房店是遼寧省的一個縣級市，電視臺每天大部分時間都在播放虛假醫療廣告，而且還通過給少量藥品等手段請一些當地的病號‘現身說法’，有的患者因為輕易聽信，病情反而惡化了。這種電視臺的廣告部門昧著良心搞‘創收’，對缺乏就醫意識、常年忍受病痛的病人是再一次的傷害。”

    云南紅河退休干部劉文書，有時晚上睡不著會聽聽收音機，可是一到晚間10點半左右，云南紅河電臺就會播出一檔長達半小時的生殖健康節目，不僅邀請虛假專家對藥品進行吹噓，還會讓醫托打電話進來哄騙，用詞也非常粗鄙。他擔心這樣的廣播，會對青少年產生很深的誤導。

    據一名百度公司內部人士透露，作為國內最大的搜索引擎，百度廣告收入的30%都來自醫療廣告。

    雖然競爭對手的崛起迫使百度在醫療搜索上有所收斂，但搜索引擎仍然被人詬病為“假藥和騙子醫生的天堂”，加上越來越多的人喜歡靠搜索“自診”，受騙患者可謂“前赴后繼”。

    據研究公司“互聯網實驗室”發布的《關于搜索推廣中的違法醫療廣告情況調查》顯示：在網民最常用的搜索引擎上，已被國家食品藥品監督管理局確認為無國家藥品準字批號的26款藥品中，仍有14款存在推廣鏈接，占比達53.8%；消費者通過搜索引擎購買最多的18款藥品中，有14款為“三無”藥品，比例高達77.9%。

    農村和偏遠地區的人們更容易受虛假醫療廣告影響

    在受訪對象看來，虛假醫療廣告的主要危害是“會耽誤治療”（72.0%），“會讓人花冤枉錢”（67.6%）和“會危及患者生命”（65.4%），其他還有：影響人們對醫藥行業的信任（58.8%）、擾亂了醫療服務市場秩序（56.9%）、影響人們對媒體的信任（48.5%）等。

    上海一家汽車媒體編輯張琪俊的父親不久前病重，他四處求醫時，就有人拿出了“只吃葡萄和芋艿，會餓死癌細胞”的偏方廣告。對方稱“堅持3個月之后，非但腫瘤可以消失，血液里也不會有癌細胞殘留，絕不會再復發和轉移。”

    “當時我就拒絕了，后來父親的病情得到有效治療，如果輕信虛假廣告，花錢事小，貽害生命事就大了。”張琪俊說。

    河南平頂山的王世民說，“在很多農村和偏遠地區，人們的文化水平相對較低，對媒體很信任，對虛假醫療廣告的危害不了解，所以更容易上當。一些電視臺廣告部承包給代理公司，每年只要按期上交利潤，任其‘為非作歹’也沒人管。”

    復旦大學醫院管理研究所副所長章濱云的父親就有輕信虛假醫療廣告的經歷，“2012年某天，他看到《國防時報》第5版刊登的唐山景中山藥業的‘安宮降壓丸’廣告，宣揚能徹底治好高血壓，父親對藥效深信不已，我不讓他吃，還對我發了一通脾氣。等藥寄來后，我發現產品說明書上只字未提降壓效果，居然還拿到了國藥準字批文。”

    在章鴻云看來，杜絕虛假醫療廣告不僅要督促企業把老百姓的健康放在心上，更應督促廣電宣傳部門規范電視、報紙、電臺和網絡等千億規模的醫療廣告市場。

    為何虛假醫療廣告一直泛濫

    對于虛假醫療廣告泛濫的原因，72.1%的人認為是“民營醫院等機構追求暴利，虛假宣傳”，70.0%的人表示是“對違規生產、銷售者追查不嚴”，66.3%的人提出是“廣告公司和媒體等自律不嚴”（66.3%）。“普通人醫學知識有限，容易上當”（61.3%）和“人們不愿到正規醫院診治”（25.0%）也是原因所在。

    在陜西西安的白黎東看來，雖然現在醫療水平提高很快，但現有醫院仍然滿足不了病人的需求。人們的醫藥常識仍然比較落后，容易輕信虛假夸大的宣傳。事實上，既不存在治百病的藥，也沒有根治絕癥的療法，如果能堅信這兩點，大部分虛假廣告都可以被屏蔽了。

    中國廣告教育研究會秘書長、廈門大學新聞傳播學院副院長黃合水認為，首先，《廣告法》自1994年頒布以后沒有進一步修訂。媒體發展日新月異，很多細節現有的《廣告法》已經管不到了，雖然各地主管部門出臺了法規，但力度也有限。

    其次，媒體目前也面臨生存困境，新媒體的成長使廣告業務分流，很多廣告預算都轉移到了新媒體上，傳統媒體過得不好，不免在刊登廣告時睜一只眼閉一只眼。但是，虛假醫療廣告不僅在道德上產生不良影響，也觸犯了法律法規。如果僅靠罰款來懲戒違規行為，對廣告主來說還是賺了，顯然效果微弱。

    黃合水表示，在法律約束相對有限的情況下，遏制虛假醫療廣告關鍵在于監管力度和媒體責任。“為什么省級衛視少有這種問題？因為主管部門對大臺管得更嚴，大的媒體也顧及自己的信譽。所以，沒有不能管只有不想管，各方都動起來才能清除虛假醫療廣告的危害。”

    有效遏制需要醫療廣告，77.1%的人首選“衛生、工商等部門通力合作，打擊虛假廣告”，其次是“完善相關法律法規”（72.6%），“媒體嚴格自律，如有問題，負連帶責任”排在第三位（67.0%）。另外，還應“提高普通人的醫學常識和辨別能力”（53.8%）和“增強消費者維權意識”（49.3%）。