“雙11”本質(zhì)是讓利促銷的購物活動，恰當?shù)臓I銷方式既可以優(yōu)惠消費者，又可以提升品牌形象。廉價與虛假宣傳刺激“套”得了消費者一時，贏不了企業(yè)長久發(fā)展。購物狂歡并不是盲目買買買，商家營銷策略應(yīng)多一點真誠，少一些套路，只有健康持久地獲得消費者信賴，才能讓“雙11”不斷創(chuàng)造世界電商的中國奇跡。
今年“雙11”迎來自己的第11年，階段性成交額等各項指標又攀上了一個新高度。來自世界20萬個品牌參與了這次全球規(guī)模的數(shù)字經(jīng)濟體聯(lián)動，其中有5萬個新品牌新商家是首次參加，官方旗艦店集體推出的折扣措施，為用戶節(jié)省至少500億元。借著進博會的東風，數(shù)千個歐洲品牌紛紛加入“雙11”，這也被看做是中歐貿(mào)易持續(xù)向上的信號。（相關(guān)報道見A9版）
“如果你是一個有抱負的品牌，就必須參與進來。”有全球數(shù)據(jù)分析公司如此說。今年200多個國家和地區(qū)的2萬多個進口品牌深度參與進來，令“雙11”成為國內(nèi)外消費市場的重要組成部分，更多消費者足不出戶“買全球”，與世界人民“共享一個購物車”。“雙11”從無到有，見證了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步帶來的消費熱潮和消費升級，巨變背后是中國經(jīng)濟和消費的持續(xù)增長。連續(xù)5年，消費成為中國經(jīng)濟增長的第一動力，更重要的是，消費升級體現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)的提升和創(chuàng)新，美妝個護、鞋包服飾、手機數(shù)碼與家用電器等成為“雙11”新品快速發(fā)展領(lǐng)域，新消費帶來的內(nèi)需潛力釋放剛剛開始，未來可期還有不少提升空間。
創(chuàng)造巨額成交量的購物狂歡，與“雙11”每年花樣繁多、層出不窮的促銷方式密不可分。預(yù)售、秒殺、滿減、疊加、領(lǐng)券、返現(xiàn)、津貼、簽到、定金、送禮……令人眼花繚亂，這些手段既被消費者津津樂道，又被消費者吐槽詬病。今年，利用社交網(wǎng)絡(luò)裂變特點，電商又推出“組隊蓋樓PK”“建群助力搶紅包”等挖潛方法聚集人氣，沖流量沖銷量。玩法越來越復(fù)雜，為了爭取最低價格，消費者需要“燒腦”計算各種優(yōu)惠規(guī)則，還要防范一些商家的各種套路。先漲后降、不降反升、虛假宣傳等“陷阱”，讓消費者避之不及。
直播帶貨在今年的營銷方式中異軍突起，成為品牌商家的最大增長點。以美妝行業(yè)為例，直播商家數(shù)量成倍增長。數(shù)據(jù)顯示，12萬主播每日幾乎不間斷地輪番直播，為品牌帶來了傳奇般的巨額銷量。直播帶貨像是手機時代的“電視購物”，網(wǎng)紅主播體驗式促銷手段極具感染力和誘惑力，消費者購買商品更像是參與虛擬陪伴的慰藉，容易沖動下單。
電商平臺已不僅僅是一個購物平臺，更是大量新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的起源地。根據(jù)今年“雙11”購物消費特點，為保護消費者利益，市場監(jiān)管部門動作更加主動。“雙11”前夕，國家市場監(jiān)管總局召開規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動行政指導(dǎo)座談會，要求嚴格遵守《電子商務(wù)法》等法律法規(guī)，禁止電商不擇手段博眼球、打擦邊球，片面追求流量和銷量等行為；京滬兩地市場監(jiān)管等部門主動“約談”京東、天貓、拼多多、美團等幾十家電商，從多個方面督促電商企業(yè)規(guī)范促銷行為。
針對直播帶貨，廣電總局專門下發(fā)通知，要求“雙11”期間加強規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目服務(wù)內(nèi)容規(guī)范，節(jié)目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭，嚴禁丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡。直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導(dǎo)消費者。
“雙11”購物節(jié)年年火爆，驚人數(shù)據(jù)背后的東西更值得思量。無論什么樣的新形式出現(xiàn)，“雙11”的本質(zhì)是讓利促銷購物活動，恰當?shù)臓I銷方式既可以優(yōu)惠消費者，又可以提升品牌形象。在高端化、個性化和多元化消費升級趨勢中，企業(yè)實力靠的是品牌質(zhì)量和口碑，廉價與虛假宣傳刺激“套”得了消費者一時，贏不了企業(yè)長久發(fā)展。購物狂歡并不是盲目買買買，商家營銷策略應(yīng)多一點真誠，少一些套路，只有健康持久地獲得消費者信賴，才能讓“雙11”不斷創(chuàng)造世界電商的中國奇跡。
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