網(wǎng)上賣車的話題已經(jīng)炒了兩年多了，但爭論一直沒有平息。提到網(wǎng)上賣車的障礙，多數(shù)討論集中在交易體系不完善、交易數(shù)額過大、產(chǎn)品質量缺乏保障、出現(xiàn)爭議不好解決、無法提供體驗和售后保養(yǎng)等方面。實際上，網(wǎng)上賣車還有一個潛在的障礙：龐大的經(jīng)銷商體系。
為了抓住中國市場的最后機會，不管大品牌還是小品牌都在強調(diào)這樣一句話：加快建設經(jīng)銷商網(wǎng)絡，加快向三四五線城市擴張渠道。除了4S店，各個品牌都在嘗試建立3S、2S甚至1S店。目前，有的品牌在中國的4S店多達上千家，少的也有100多家，再加上規(guī)模不等的二級、三級店就更多了。放眼望去，汽車經(jīng)銷商的網(wǎng)絡分布猶如毛細血管，已遍及全國主要的城市乃至縣城。
建設這么大的經(jīng)銷商體系耗費了巨大的資金，維持運營更需要成本。目前，國內(nèi)經(jīng)銷商主要靠新車銷售利潤、保險金融、售后維修、汽車裝飾等服務養(yǎng)活自己，新車利潤還是經(jīng)銷商收入的一大部分。網(wǎng)上賣車一旦火起來，經(jīng)銷商賴以生存的蛋糕可能會變小，廠家和經(jīng)銷商之間的利益分配模式可能會發(fā)生變化。
邏輯顯而易見：目前網(wǎng)上賣車的主流模式是，廠家直接與電商平臺合作，推出一些限量版或極限版車型，以優(yōu)惠價格吸引消費者下單，然后指定某家經(jīng)銷商負責交車和維修等服務。例如去年奔馳全新B級旅行車的預售，就提供了普通店面車沒有的獨享禮包，這也是消費者愿意網(wǎng)上下單的主要理由。
然而，這種做法如果持續(xù)下去就觸動了經(jīng)銷商的奶酪。如果廠家一直以低于市場的價格在網(wǎng)上賣車，就會擾亂市場價格秩序，引起經(jīng)銷商的不滿。此外，這種模式喂飽了廠家的錢包，卻分流了該地區(qū)經(jīng)銷商的潛在客戶，讓經(jīng)銷商吃不飽。
在渠道擴張中，有的品牌在某城市新建一個4S店，都會引起該品牌原有4S店的抗議。可以想象，如果廠家把主打車型都拿到網(wǎng)上賣，經(jīng)銷商會有多大的怨言？
此外，廠家指定某家經(jīng)銷商負責網(wǎng)售車輛的交車、售后、金融、保險等服務，也會引起其他經(jīng)銷商的不滿。要知道，在各主要城市，多數(shù)品牌都擁有兩家或以上的經(jīng)銷商，本來就僧多粥少，把這部分業(yè)務給哪家經(jīng)銷商才能維持大伙的平衡呢？
網(wǎng)上賣車有多大必要性也存在疑點。喜歡網(wǎng)上購物的消費者多數(shù)集中在經(jīng)濟發(fā)達的大中城市，在這類城市，有的品牌擁有6家乃至8家經(jīng)銷店，幾乎對該區(qū)域實現(xiàn)了無縫覆蓋。消費者與其揣著各種顧慮在網(wǎng)上下訂單，不如直接找一家近點兒的經(jīng)銷店，實地體驗或交易更靠譜。結果，網(wǎng)上購車的吸引力直接被密布的經(jīng)銷商網(wǎng)絡稀釋了。
網(wǎng)上購物的送貨上門優(yōu)勢與網(wǎng)上賣車也沾不上邊。目前，為了維護消費者利益，汽車廠家禁止經(jīng)銷商跨區(qū)銷售，否則會處以罰款，一個城市的消費者不可能在該城市下訂單，讓另一城市的經(jīng)銷商把車快遞過來。即使有的經(jīng)銷商暗地里跨區(qū)銷售，其間產(chǎn)生的各種費用也會抵消價格優(yōu)勢。在經(jīng)銷商稀少的偏遠地區(qū)，由于經(jīng)濟欠發(fā)達、信息不暢等原因，消費者對網(wǎng)上購物的興趣更少。更何況，對于汽車這樣的大件物品，消費者對送貨上門還有很大的顧慮。
目前，網(wǎng)購發(fā)達的產(chǎn)業(yè)多集中在小件物品，消費者網(wǎng)上交易的顧慮相對較低。其主流模式是電商提供交易平臺，賣家只有少數(shù)經(jīng)銷商甚至沒有經(jīng)銷商，主要依托產(chǎn)品庫房，收到訂單后直接從庫房發(fā)貨。沒有一個產(chǎn)業(yè)像汽車這樣建立起了龐大密集的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。家電品牌雖然在各地設立了多家實體店，但其網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品與實體店產(chǎn)品存在配置和價格上的差異，從而避免線上線下的競爭，同時，家電的價格遠低于汽車。即便這樣，去年家電業(yè)還爆發(fā)了網(wǎng)店和實體店之間的價格大戰(zhàn)，更不用說經(jīng)銷商兵強馬壯的汽車領域了。
廠家主導網(wǎng)上賣車的思路存在障礙，經(jīng)銷商主導的網(wǎng)上賣車是否暢通？網(wǎng)上賣車的優(yōu)勢之一是價格便宜，但經(jīng)銷商有官方指導價和進車價的約束，不可能在網(wǎng)上大幅降價。即使有經(jīng)銷商降價，也會引起各經(jīng)銷商的價格戰(zhàn)，抵消網(wǎng)上賣車的價格優(yōu)勢。更何況精明的消費者多數(shù)是“網(wǎng)上選車，網(wǎng)下購車”，網(wǎng)上售車的經(jīng)銷商拼命宣傳，最后可能只是為其他經(jīng)銷商做了免費廣告。同時，廠家指定某經(jīng)銷商負責網(wǎng)售車型的做法也有可能引起其他經(jīng)銷商的不滿。長此以往，精明的經(jīng)銷商對網(wǎng)上賣車還有興趣嗎？