基金銷售，是銜接產品與投資者的核心環節。當監管焦點轉入對銷售側的實質性約束，高質量發展的公募基金業，也正迎來規范化的“最后一公里”。

近期，基金業協會向機構下發了《公開募集證券投資基金銷售行為規范（征求意見稿）》（下稱“征求意見稿”）。文件共九章37條，涵蓋一般宣傳推介、直播營銷、銷售業務績效考核等多個維度。

此前，證監會曾發布《公開募集證券投資基金銷售機構監督管理辦法》（下稱《管理辦法》）等相關規定來規范基金銷售活動。相比之下，最新出臺的征求意見稿沿襲了《管理辦法》中的核心理念，并做出了細化和延伸，也對近年來基金銷售生態中涌現的新模式提出了新要求。

在多位受訪公募人士看來，盡管新規的部分要求此前已在公司內部得到實施，新規將一些行業中“司空見慣”的做法明確劃入合規紅線，仍令人感到超出預期。

全面從嚴的監管導向下，哪些賣基金的“常見操作”不再合規了？

業績展示需“半年起步”，參與公開排名需三年以上

對宣傳用語的進一步收緊，是此次征求意見稿呈現的一大特征。

征求意見稿指出，基金管理人、基金銷售機構在宣傳推介過程中，應當按照法律法規要求客觀、全面展示基金業績。其中，基金業績任意展示期間均應當超過六個月，不得對一年期以下的業績進行年化展示。

同時，基金業績排名應當引用基金評價機構三年期以上的公開數據，并列明基金評價機構的名稱、評價日期、同類基金的類型及只數等信息。

整體而言，業績展示需“半年起步”的要求與此前的監管精神一脈相承。這意味著，單季度等短期數據將退出宣傳范疇，成立不足一年的基金亦不能再采用“成立以來年化”的表述方式。新規在進一步壓縮短期營銷空間的同時，實際上也為運作歷史較長、業績經歷周期檢驗的產品，提供了更為明晰和規范的展示舞臺。

禁用“保贏”類話術，不得關聯宣傳基金獎項與基金經理

通過直擊銷售中常見的“收益暗示”與“明星依賴”，“過往業績不預示未來表現”這句基金宣傳中最常見的提示之一，也正在新規之下變得更加可感、更具約束力。

征求意見稿指出，基金管理人、基金銷售機構不得使用“正收益”或“正收益概率”等可能導致投資者忽略風險的宣傳用語。

過去，不少基金公司熱衷于向投資者展示“任意時點買入、持有一定期限的盈利概率”的投資勝率測算，在銷售端，“正收益”也成為諸多代銷平臺鐘愛的營銷專題。例如，螞蟻財富在基金板塊設有“追求正收益”專區，京東金融推出“年年正收益榜”，中國銀行、工商銀行等多家銀行app的基金宣傳中，也會體現“歷史年年正收益”等類似標簽。在新規落地后，此類宣傳策略預計將受到嚴格控制。

在涉及基金經理的宣傳中，新規要求重心須置于公司投研團隊與平臺建設，并明確禁止以下行為：為快速募資過度渲染基金經理；混淆從業年限與實際投資管理經驗；將基金評獎結果與基金經理個人掛鉤。

在過往，基金產品獲獎是基金經理宣傳包裝的重要手段之一。但在市場結構化特征顯著、“冠軍魔咒”頻發的環境下，基金獎項作為對基金經理過往管理成績的肯定，難以成為對其未來表現的承諾。尤其在基金經理曾發生變更的情況下，基金過往的獎項更無法代表現任基金經理的管理表現。

針對上述問題，新規旨在切斷獎項與基金經理個人能力之間的簡單關聯，引導宣傳回歸理性與可持續的投研體系本身，能夠在基金經理層面上杜絕獎項“能力背書”甚至“張冠李戴”的現象。

不得宣傳基金規模及增長，指數基金應強調工具屬性

征求意見稿還提到，基金管理人、基金銷售機構應當審慎選擇宣傳用語，不得通過片面、夸張的詞語或標題誤導投資者，不得對基金規模、基金規模增長等進行宣傳。

自《推動公募基金高質量發展行動方案》發布以來，監管已多次出手遏制行業“唯規模論”傾向。此次銷售行為規范中對規模宣傳的嚴監管，則進一步打破“高規模=高收入”等式，與業績基準、薪酬考核等新規共同形成了一套組合拳。

華北一家中型公募人士向記者表示，公司近期已逐步將宣傳重心轉向超越業績比較基準的超額收益，以及夏普比率等刻畫風險收益比的指標。對于部分均衡型產品，基金經理更傾向于通過傳遞大類資產配置理念來爭取投資者認同。

亦有頭部公募市場部人士指出，規模較小、具備鮮明特色的產品，未來或有望獲得更多市場關注。

不過，也有受訪人士對于“禁止宣傳規模”這一要求在指數基金層面的合理性表達了疑惑。

作為被動性產品，產品規模的大小往往直接影響指數基金的流動性，也通常是投資者對同類產品“貨比三家”時最首要的參考指標。對此，前述頭部公募人士向記者猜測，由于規模和凈值是ETF需要每日公開披露的內容，未來基金公司可能需要進一步在信披和宣傳之間把握用語的平衡。

記者注意到，征求意見稿也對指數基金的營銷重心同步給出了建議。在第七條中，新規指出：“基金管理人、基金銷售機構宣傳推介指數基金時，應當重點宣傳指數基金的工具屬性和資產配置功能，理性引導投資者。”

直播嚴查銷售資質、不得打賞，公開直播素材保存20年

作為近兩年興起的公募基金銷售新生態，征求意見稿同步明確了基金直播的主體責任、資質和行為規范。

具體來看，征求意見稿指出，向投資者宣傳推介基金的直播人員應當取得基金從業資格并在基金管理人、基金銷售機構執業。直播平臺應當關閉紅包打賞功能，直播人員不得收取觀眾打賞紅包等。

同時，新規要求建立全流程合規管控機制，包括直播前對腳本進行合規審核、事前列出敏感問題清單并擬定備答口徑；直播中實時監測，擁有中斷機制和評論區管理能力；直播后填寫合規記錄，合規人員按比例審查、防范素材被篡改傳播的風險等。

在資料保存期限方面，新規要求，面向公眾的直播素材（品牌、宣傳、培訓等）需至少保存二十年，投資者教育類直播至少保存三年。在不具備銷售資格的平臺上直播時，機構還需設法取得或自行錄制視頻予以保存。

據了解，此前，僅有部分視頻平臺對金融知識類直播內容制定過準入及行為規則，例如微信平臺曾于2023年發布過《視頻號金融科普類直播準入標準》。此次征求意見稿的發布，是協會層面首次對基金的直播宣傳進行自律規范。

不過2024年以來，趨于飽和的直播生態和下行的直播數據，讓基金公司對直播的熱情有所降溫。有公募人士向記者指出，目前仍選擇在直播中“帶貨”的機構已經不多，多數基金公司直播的核心目標已轉變為更深層次的投教和品牌建設。

在形式上，也有不少管理人選擇淡化直播，轉而探索播客、短視頻等形式，在規避了直播實時特征所帶來的合規風險的同時，也更容易在風格上做出差異化、精細化。

“播客平臺的優勢主要是受眾群體年輕化，受教育程度高，聚焦在都市里收入較高的職業和群體里，且用戶黏性非常強，這些人恰好是我們資管機構在品牌營銷上需要去觸達的重點人群。”滬上一家有播客平臺的公募人士向記者表示，“局限性可能是不存在直接的購買轉化，以心智培育和品牌陪伴為主。”

銷售考核指揮棒轉向，強化長期與持營

此外，為引導行業摒棄短期激進銷售導向，征求意見稿還對基金管理人、基金銷售機構的銷售績效考核機制作出進一步細化。

其中新規規定，基金銷售業務績效考核指標必須包括基金銷售業務開展情況和投資者盈虧情況。業務開展情況指標應涵蓋基金銷售保有規模、新發基金開放申購后保有規模及占比、定期定額投資業務規模、逆向銷售情況等；投資者盈虧情況指標則應涵蓋投資者長期投資收益、盈利投資者占比、投資者持有期限等。

監管還強化了基金銷售重持營、重長期導向：一方面，應當加大權益類基金保有規模、投資者盈虧情況的考核權重，不得將銷售收入和銷售規模作為主要考核指標。另一方面，業務考核指標最短時間區間不得少于一年；投資者盈虧考核指標“應當以三年以上中長期為主”。

不難發現，相關規定主要是面向基金銷售中的一些短期行為“對癥下藥”，改變重首發、輕持營的行業傾向。例如當前，許多基金會通過引入“幫忙資金”的模式實現首發規模沖量，又或是暫時挺過“清盤線”，而未來，此類現象的運作空間有望大幅縮減。

此外，新規還在費用揭示、廉潔從業、自律管理等方面提出相關要求。在業內人士看來，目前若干規范要求的推進，仍需基金管理人與銷售機構形成共識與合力，此次征求意見稿的落地，無疑是監管層重塑基金銷售生態的關鍵一環。通過系統設置行為邊界、細化正面與負面清單，新規有望推動基金銷售各方切實履行受托責任，將行業引向更加注重投資者獲得感與信任建設的長期發展軌道。

“在當前基金行業邁向高質量發展的背景下，該文件（征求意見稿）標志著監管焦點深入‘銷售側’，是對現有銷售監管體系的關鍵細化與延伸，旨在從激勵源頭推動行業從‘規模驅動’轉向‘投資者利益驅動’。”廣發證券解讀稱。

（作者：黎雨辰 編輯：姜詩薔）