【市場(chǎng)觀潮】電梯廣告潛力待挖掘，但不能野蠻生長(zhǎng)

　　日前，專注社區(qū)電梯廣告的喜屏傳媒宣布完成B輪融資。創(chuàng)始人姜東偉表示：“中國(guó)有700萬(wàn)部電梯，行業(yè)第一二名加起來(lái)覆蓋也就10%左右，還有巨大的市場(chǎng)潛力未被挖掘，特別是下沉市場(chǎng)這片藍(lán)海。”

　　電梯廣告做的是“見(jiàn)縫插針”的生意。在這個(gè)狹小的空間里，人們會(huì)待上短則幾十秒、長(zhǎng)則幾分鐘的時(shí)間，獨(dú)自一人有點(diǎn)無(wú)所事事，與幾個(gè)陌生人共處的話，目光又有些無(wú)處安放，這時(shí)候把目光投向廣告成為很自然的選擇。有研究顯示，當(dāng)處在封閉環(huán)境中時(shí)，消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注度遠(yuǎn)超過(guò)處在其他環(huán)境中的媒介——電梯廣告運(yùn)營(yíng)商們看到的，也正是這其中蘊(yùn)藏的商機(jī)。

　　從一臺(tái)電梯里放置一塊廣告到兩塊、三塊，從平面廣告到電子屏，電梯廣告的發(fā)展可謂迅猛。統(tǒng)計(jì)顯示，2021年電梯廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了230億元，覆蓋用戶人群達(dá)6億人。可以說(shuō)，進(jìn)電梯看廣告已經(jīng)成為很多人生活中繞不開(kāi)的一部分。

　　從效果看，有報(bào)告顯示，電梯廣告的到達(dá)率高達(dá)77%，排在各媒介的首位，其購(gòu)買轉(zhuǎn)化率為35%，僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告——相關(guān)企業(yè)成為融資的香餑餑也就不足為奇了。根據(jù)各大互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年中概股市值最大的10大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，就有8家的廣告業(yè)務(wù)受到影響。有市場(chǎng)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)始進(jìn)入寒冬。與此相對(duì)的，則是電梯廣告的逆勢(shì)增長(zhǎng)——2021年?duì)I收增長(zhǎng)超過(guò)20%。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有電梯廣告企業(yè)超200家，其中頭部企業(yè)分眾傳媒繼續(xù)在2021年突破百億營(yíng)收。

　　電梯廣告的市場(chǎng)表現(xiàn)與疫情不無(wú)關(guān)系。有專家分析，在疫情影響下，出行人數(shù)減少，交通媒體傳播效果被稀釋，所以越來(lái)越多廣告主看好人群流量最穩(wěn)定的社區(qū)場(chǎng)景，電梯廣告因此愈發(fā)受到推崇。更值得關(guān)注的是，隨著消費(fèi)升級(jí)的步伐加快，一批新消費(fèi)企業(yè)快速崛起，而一些傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)也有了品牌煥新的需求，兩股力量都在加大對(duì)更貼近消費(fèi)者的電梯廣告的投放力度。

　　再看看電梯廣告的市場(chǎng)空間到底有多大。近十年來(lái)，我國(guó)電梯保有量規(guī)模快速擴(kuò)大。有人做了這么一個(gè)計(jì)算：據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年我國(guó)電梯保有量規(guī)模為786.55萬(wàn)臺(tái)，而假設(shè)單臺(tái)電梯需要至少3臺(tái)電梯電視媒體或1塊電梯海報(bào)媒體，那么國(guó)內(nèi)電梯類樓宇媒體行業(yè)市場(chǎng)具有超千億元的空間。

　　空間巨大，前景看好，但眼下電梯廣告行業(yè)的一大問(wèn)題是，內(nèi)容受到頗多詬病。在內(nèi)容審核上，有關(guān)部門應(yīng)厘清權(quán)責(zé)，制定標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)管，不能放任其野蠻生長(zhǎng)。相關(guān)企業(yè)則應(yīng)該探索更積極有效的傳播方式，比如如何增強(qiáng)互動(dòng)性，如何使表現(xiàn)形式更新穎，如何在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)新升級(jí)，而不是簡(jiǎn)單粗暴甚至無(wú)底線地“輸出”。

　　蔣菡