羊城晚報財經(jīng)評論員 戚耀琪
最近有媒體走訪中發(fā)現(xiàn)，想要喝1元水，得刻意地去找，隨手拿的話，買不到。到街邊的小超市，最容易買到的還是農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山和景田，有些店也會搭配涼白開、喝開水等熟水，以及農(nóng)夫山泉的長白山、長白雪系列。在大型超市里，農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等包裝水單瓶售價最低1.50元起，原價1元的水幾乎都不單瓶出售。
1元水曾經(jīng)是市場上的主流產(chǎn)品。2004年，康師傅發(fā)力瓶裝水市場，將價格錨定1元。隨著康師傅包裝水的沒落，以及農(nóng)夫山泉、怡寶的上位，1元瓶裝水的時代就終結(jié)了。2021年農(nóng)夫山泉營收不到300億元，凈賺71.62億元。
企業(yè)在保證自己不虧本的情況下，還要讓終端零售商有錢賺。從業(yè)界來看，如果一瓶水的毛利沒有25%以上，經(jīng)銷商是不可能賣的。那么1塊錢的水，廠家得把成本控制到更低的程度。
從用戶使用場景來看，越是小瓶水，其應(yīng)用面就會越廣，所以從單位價值來看，就應(yīng)該也會越高。比如一瓶500毫升的水賣2元，而5升的水容量十倍了卻只賣10元。原因是500毫升甚至300毫升的水非常方便攜帶，用戶在獲得解渴功效的同時，沒有太大的使用成本。相比之下，5升的水只能固定放在室內(nèi)使用，且是為了滿足煲湯煮飯泡茶等需要，那么其單位售價也必然要低，才能吸引持續(xù)大量使用。
既然用戶對于2元的瓶裝水是能接受的，小瓶水是最符合日常規(guī)律的，那么業(yè)界定價很容易就會往這個平衡點(diǎn)上靠攏，進(jìn)而形成某種業(yè)界的聯(lián)盟和默契。如果進(jìn)一步壓低售價變成零售1元，保持了微利，那么2元的水就很難賣出去。
在奶茶動輒30元的當(dāng)下，瓶裝水要撬動市場已經(jīng)不能再停留在薄利多銷的老路。即使賣不出30元一瓶的水，但也是應(yīng)該好好回應(yīng)當(dāng)今的消費(fèi)者心理了。不然還是會被各種氣泡水、蘇打水之類蠶食市場。
從企業(yè)的布局來看，要讓目標(biāo)群體接受2元甚至更高價格的瓶裝水，除了保持瓶身小巧、容量不變，也要在內(nèi)涵上進(jìn)行提升。這就是擺脫成本戰(zhàn)、價格戰(zhàn)而來的品牌戰(zhàn)。這么多年來的各地的雪山水、高原水都是要做這樣的示范。水源要好，還得是礦泉水，成為都市新晉人群的升級選擇。
因此，這個時候，如果誰還在賣1元水，且不說難以賺錢，更是和品牌遠(yuǎn)景違背。畢竟大品牌深入各鄉(xiāng)各村之后，遍地山寨水廠的榮光時代已經(jīng)逐漸消失。人們未必有消費(fèi)升級的能力，但是已經(jīng)被消費(fèi)升級驅(qū)動了內(nèi)心。或許是水源、設(shè)計，或許是品牌，大牌跨界，都會撬起消費(fèi)的欲望。農(nóng)夫山泉長期保持自己的綠色、品質(zhì)形象之穩(wěn)定，也確實造就了頭部的位置。這個形象的打造，恰恰也因為符合了消費(fèi)對于升級趨勢的期待而變得更加順風(fēng)順?biāo)?/p>