袁 勇
星巴克近日宣布，英國家庭用品巨頭利潔時CEO納拉辛漢將從今年10月1日起擔任星巴克候任CEO，并將于2023年4月1日正式就任星巴克CEO。納拉辛漢曾就職于麥肯錫和百事可樂，2019年出任利潔時CEO。
不論是星巴克創(chuàng)始人舒爾茨還是投資者，都對納拉辛漢充滿期待。不過，星巴克當前正面臨不少困難和挑戰(zhàn)，對于新任CEO來說，要做到不負眾望，需要解答好三道題——通脹壓力、員工留存以及中國市場。
由于全球通脹導致成本上升，星巴克利潤率出現(xiàn)明顯下滑。具體來看，航運成本、咖啡豆成本以及人力成本的上升，都對星巴克利潤造成了侵蝕。星巴克公布的2022財年第三財季報告顯示，盡管公司總營收同比增長9%，但是凈利潤同比下降20.9%，營業(yè)利潤率也從上年同期的24.3%降至22.0%。
自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，星巴克員工流失率直線上升，有數(shù)據(jù)顯示，其美國門店有四分之一的咖啡調(diào)配師辭職。此外，工人們還要求提高工資，并改善工作時間。提高員工留存率是星巴克面臨的最緊迫挑戰(zhàn)之一。
在星巴克最為仰仗的海外市場——中國，其業(yè)績近來也不夠理想。中國的星巴克門店數(shù)量占其全球門店數(shù)的比重超過15%，是星巴克的全球第二大市場。舒爾茨甚至認為，中國未來將取代美國，成為星巴克的全球最大市場。不過，受制于疫情以及市場競爭加劇等因素，星巴克在中國市場的營收出現(xiàn)明顯下滑。
盡管星巴克依舊對中國市場抱有信心，并持續(xù)高速開設新門店。但是其面臨的挑戰(zhàn)不容忽視。一方面，疫情不但在短期內(nèi)影響了星巴克的經(jīng)營業(yè)績，也可能深刻影響消費者的咖啡消費習慣，進而對星巴克造成長期影響。有數(shù)據(jù)顯示，咖啡膠囊、精品速溶咖啡以及咖啡機的銷量在中國正加速增長。在疫情影響下，“居家咖啡”的消費者越來越多，或許將分走星巴克線下門店的客流。另一方面，瑞幸等咖啡品牌正高速發(fā)展，老牌飲料企業(yè)和新茶飲品牌也紛紛推出各類創(chuàng)新產(chǎn)品，搶占了不少星巴克的客戶和潛在客戶。納拉辛漢或許很快將意識到，中國市場很大，但是錢并不是“躺賺”的。