乳業(yè)整治擊退部分可能難達(dá)標(biāo)品牌
“我相信，明治奶粉退出中國(guó)市場(chǎng)，不是最后一個(gè)。”昨天，國(guó)內(nèi)一家外資嬰幼兒奶粉品牌代理商張明（化名）在接受記者采訪時(shí)稱，當(dāng)前國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，再加上各種成本包括原料、人工、運(yùn)營(yíng)成本不斷增加，在終端奶粉價(jià)格不能大幅提價(jià)減壓形勢(shì)下，將會(huì)有更多二三線品牌像明治一樣退出市場(chǎng)。
今年以來(lái)，我國(guó)對(duì)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)加大整頓治理。繼5月實(shí)施新的進(jìn)口乳品管理新規(guī)后，6月底進(jìn)行了一場(chǎng)嬰幼兒奶粉行業(yè)的反壟斷調(diào)查，同月，工信部、國(guó)家質(zhì)監(jiān)局等九部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》。最近，工信部制訂并上報(bào)國(guó)務(wù)院審批的《促進(jìn)乳業(yè)兼并重組方案細(xì)則》也傳出在近期出臺(tái)……有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，明治奶粉現(xiàn)時(shí)宣布撤離中國(guó)市場(chǎng)，可能與一系列嬰幼兒奶粉新政有關(guān)。
上述人士表示，今年國(guó)家出臺(tái)和公布的一系列加強(qiáng)嬰幼兒奶粉行業(yè)管理的新規(guī)，提高了奶粉生產(chǎn)、銷售、管理、進(jìn)口等環(huán)節(jié)的“門檻”，很多二三線品牌難以達(dá)到相關(guān)規(guī)定，故有早早離場(chǎng)打算。此外，有部分企業(yè)還對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)前景不樂(lè)觀，也欲離場(chǎng)或暫時(shí)持觀望態(tài)度。
乳業(yè)資深人士宋亮也認(rèn)同這種觀點(diǎn)。“今年政府加大奶粉市場(chǎng)整頓，對(duì)企業(yè)在生產(chǎn)、管理等方面要求更加嚴(yán)格，進(jìn)口奶粉在華生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)門檻提高。”宋亮舉例稱，比如九部委聯(lián)合出臺(tái)的乳業(yè)新規(guī)中，就規(guī)定：“不準(zhǔn)委托加工，不準(zhǔn)貼牌生產(chǎn)，不準(zhǔn)分裝生產(chǎn)，不準(zhǔn)用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，不準(zhǔn)使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉。”他又稱，有些進(jìn)口奶粉在國(guó)內(nèi)沒(méi)有生產(chǎn)線的，可能在整治之列。
明治退出，是否會(huì)引發(fā)其它洋品牌跟隨撤退？“明治由于市場(chǎng)份額較小，受眾面低，因此它退出對(duì)市場(chǎng)影響不大。”宋亮認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)主流進(jìn)口品牌在華投資經(jīng)營(yíng)多年，企業(yè)品牌影響力大，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及渠道建設(shè)成熟，而且面對(duì)中國(guó)與日俱增的消費(fèi)市場(chǎng)不會(huì)輕易退出。“當(dāng)然明治的退出，也標(biāo)志著那些在華經(jīng)營(yíng)不善，不符合相關(guān)規(guī)定的進(jìn)口企業(yè)要開始陸續(xù)退出市場(chǎng)。”
影響
小眾品牌退出不影響市場(chǎng)供應(yīng)
有部分人士還認(rèn)為，明治奶粉撤離中國(guó)市場(chǎng)還與其自身核競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)有關(guān)，與美贊臣、多美滋、惠氏等品牌相比，明治缺乏進(jìn)取心。
“明治現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)的年銷售額估計(jì)3億-4億元，好的時(shí)候有10億元左右。”中投顧問(wèn)食品研究員簡(jiǎn)愛華認(rèn)為，明治奶粉沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)奮力擴(kuò)張和布局，從而導(dǎo)致今天的結(jié)局。“明治僅在國(guó)內(nèi)部分一線城市銷售好，在其它市場(chǎng)則少見，知名度也不高。”
據(jù)宋亮介紹，近兩年明治奶粉在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)經(jīng)營(yíng)不善，市場(chǎng)份額下降很快。“根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2010年明治在進(jìn)口奶粉排名可以排進(jìn)前十，但隨著福島核泄漏事件影響深入，明治奶粉在2011年底曾經(jīng)查出銫超標(biāo)問(wèn)題，對(duì)其打擊很大，造成明治奶粉銷售量大幅下滑九成。隨后，明治奶粉在華銷售一蹶不振。”
簡(jiǎn)愛華分析，目前明治奶粉暫時(shí)撤出中國(guó)是其重新調(diào)整策略的一步棋，“明治在江蘇有一個(gè)液態(tài)奶工廠，而且還有生產(chǎn)酸奶、常溫奶，估計(jì)未來(lái)該公司在國(guó)內(nèi)會(huì)重點(diǎn)先發(fā)展液態(tài)奶，因國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)目前外資企業(yè)進(jìn)入少，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)那么激烈。”