2007年，一名男士親自擬寫(xiě)廣告詞，花費(fèi)幾萬(wàn)元在報(bào)紙上刊登了一整版的征婚廣告，引起轟動(dòng)，征婚電話(huà)被打爆。
在信息化程度越來(lái)越高的今天，利用媒介征婚早已不是什么新鮮事兒。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)婚介占據(jù)了婚介市場(chǎng)的大半江山，類(lèi)似“非誠(chéng)勿擾”那樣的“征婚秀”甚至成了最走紅的電視節(jié)目。而回顧歷史，媒體上那些最早征婚廣告的出現(xiàn)，無(wú)不伴隨著社會(huì)的巨大變遷和人們思想觀念的深刻變化。
1 17世紀(jì)末出現(xiàn)征婚廣告
征婚廣告，是指“征婚者將自己和對(duì)所征配偶的信息發(fā)布在諸如報(bào)刊、電臺(tái)等公共媒介或公園、市場(chǎng)等公共場(chǎng)所上的廣告方式”。征婚自古就有。而把征婚啟事登載在雜志、報(bào)刊等公共出版物上，要首推17世紀(jì)末的英國(guó)。
1695年7月，倫敦財(cái)經(jīng)雙周刊《家政與經(jīng)商》雜志上，在阿拉伯種馬出售和鞋匠學(xué)徒招聘的廣告中間，夾著一段四句話(huà)的廣告：“某男，30歲，家產(chǎn)富足，希望尋找一位家產(chǎn)不低于3000英鎊的年輕女士。”這則廣告標(biāo)志著世界上第一則報(bào)刊征婚廣告的誕生。順便說(shuō)一句，當(dāng)時(shí)擁有3000英鎊家產(chǎn)，絕對(duì)算是富裕家庭了。
歷史上首例征婚啟事，結(jié)局到底如何已無(wú)從考證。但出版商們卻嗅出了其中的商機(jī)。那是一個(gè)商業(yè)和廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的年代。截至1710年，在英格蘭注冊(cè)的53家報(bào)紙中，每家都登了征婚廣告。刊登一則廣告的費(fèi)用高達(dá)三先令，是一個(gè)女仆兩個(gè)星期的工資。這就意味著大多數(shù)刊登廣告的人都是中產(chǎn)階級(jí)。
英國(guó)社會(huì)學(xué)家安東尼·吉登斯認(rèn)為，征婚是近代末期自我商品化之后出現(xiàn)的。第一個(gè)征婚廣告說(shuō)白了就是在“婚配”的題目之下，一個(gè)男人就財(cái)產(chǎn)和一個(gè)女人討價(jià)還價(jià)。
征婚廣告從誕生之日起，就是對(duì)傳統(tǒng)思想觀念的沖擊。而在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)男權(quán)社會(huì)下的女性要付出更多的代價(jià)。1727年，一位名叫海倫·莫莉遜的英國(guó)婦女，在《曼徹斯特刊》上登了征婚廣告，聲稱(chēng)要找一個(gè)如意郎君，并提出三個(gè)條件：誠(chéng)實(shí)勇敢；多才多藝；體貼女性。可是，這位勇敢的女性第二天就被警方拘留了，原來(lái)那時(shí)在報(bào)刊公開(kāi)征婚觸犯了英國(guó)當(dāng)時(shí)的法律。輿論嘩然之下，市長(zhǎng)把她送進(jìn)了瘋?cè)嗽骸?/p>
西班牙大流感和第一次世界大戰(zhàn)之后，男性的人數(shù)急劇減少，到1921年，英國(guó)的女性比男性多出170萬(wàn)，傳統(tǒng)隨即打破：女性發(fā)布的廣告第一次超過(guò)了男性。1915年一份征婚廣告上寫(xiě)道：女士，未婚夫身亡，樂(lè)于嫁給完全失明或者在戰(zhàn)爭(zhēng)中致殘的軍官。
2 第一則征婚廣告爭(zhēng)議多
中國(guó)媒體上的第一則征婚廣告刊登在1902年6月26日的《大公報(bào)》上，內(nèi)容如下：“今有南清志士某君，北來(lái)游學(xué)。此君尚未娶婦，意欲訪(fǎng)求天下有志女子，聘定為室。其主義如下：一要天足；二要通曉中西學(xué)術(shù)門(mén)徑；三聘娶儀節(jié)悉照文明通例，盡除中國(guó)舊有之陋俗。如能合以上諸格及自愿出嫁，又有完全自主權(quán)者，勿論滿(mǎn)漢新舊，貧富貴賤，長(zhǎng)幼妍媸，均可。請(qǐng)即郵寄親筆復(fù)函，若在外埠能附寄大箸或玉照，更妙。信面寫(xiě)AAA，托天津《大公報(bào)》館或青年會(huì)兩處代收。”
第一則征婚廣告登出后就引起兩種相反的回應(yīng)， 一是在當(dāng)年的7月27日《中外日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)載了這則廣告， 并加了一個(gè)標(biāo)題《世界最文明之求婚廣告》， 暗示出對(duì)此的贊成之意。二是當(dāng)時(shí)中國(guó)著名的女權(quán)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖林宗素女士見(jiàn)到這則廣告后，給《中外日?qǐng)?bào)》寫(xiě)信猛烈抨擊此事，站在女性的立場(chǎng)上，重點(diǎn)指出這則廣告中只提對(duì)女性要求的大男子主義思想。
至于“南清志士”后來(lái)是否找到了自己的意中人，《大公報(bào)》沒(méi)有再做后續(xù)報(bào)道，我們已無(wú)從得知。
近代民主革命家、思想家章太炎也是征婚廣告的積極實(shí)踐者。1902年(清光緒二十八年)，他的原配夫人王氏染病去世，當(dāng)時(shí)他34歲。1903年，章太炎便在北京《順天時(shí)報(bào)》上赫然刊登《征婚告白》尋覓續(xù)偶。章太炎在《征婚告白》中，明確提出了他續(xù)娶的五條標(biāo)準(zhǔn)：女方是鄂籍(湖北)人；大家閨秀，性情開(kāi)放；要通文墨，精詩(shī)賦；雙方平等，互相平等；夫死可嫁，亦可離婚。