近日，總部位于廣州增城市的定制衣柜及其配套定制家具品牌索菲亞，在廣州東方寶泰購(gòu)物廣場(chǎng)B3層新開(kāi)了一家專賣(mài)店，匯合了此前已落戶于此的維意定制家具等品牌，形成了一個(gè)小家居圈。人們不禁要問(wèn)，作為建材家具品牌，此番進(jìn)駐百貨商場(chǎng)，跟服裝、首飾、餐飲、兒童用品“同臺(tái)唱戲”，意欲何為？
家具建材商家：
“到你那去，相中你的人氣”
據(jù)了解，東方寶泰購(gòu)物廣場(chǎng)是一家建于地鐵廣州東站上方的綜合式大型購(gòu)物中心，雖離市區(qū)不算近，但交通便捷，它北靠廣州火車(chē)東站，同時(shí)是廣州地鐵1號(hào)線與3號(hào)線的交匯點(diǎn)，毗鄰長(zhǎng)途客運(yùn)站和公交總站。值得一提的是，隔著一條馬路，東方寶泰對(duì)面就是廣州市唯一的宜家家居，走路即達(dá)。
許多消費(fèi)者評(píng)價(jià)這里是比較親民的中高端百貨商場(chǎng)，廣場(chǎng)內(nèi)并沒(méi)有太多頂級(jí)大牌入駐，中端品牌占據(jù)主力。據(jù)了解，相對(duì)于周邊已經(jīng)成熟的天河城商圈，東方寶泰購(gòu)物廣場(chǎng)所處的天河北商圈顯得遜色一些。但天河北商圈經(jīng)過(guò)宜家家居等商業(yè)近幾年的培育期，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的客流和良好的商業(yè)氛圍。如今，這里的人氣呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，越來(lái)越多的商家也選擇在這里開(kāi)店。
索菲亞、維意定制等家具建材品牌正是看重了東方寶泰購(gòu)物廣場(chǎng)的這些優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示：“在這里設(shè)店，就是利用這邊匯聚的人氣，尤其是年輕人，他們可能并非抱著買(mǎi)家具的專業(yè)目的，但是為了買(mǎi)衣服或吃美食逛商場(chǎng)時(shí)，哪怕進(jìn)店走一圈、跟我們的店員聊幾句也可能會(huì)給品牌未來(lái)帶來(lái)商機(jī)、積累潛在客源。”
索菲亞廣州市場(chǎng)部總監(jiān)黃滔介紹說(shuō)，今年在東方寶泰開(kāi)業(yè)的店鋪是索菲亞第一家進(jìn)駐百貨商場(chǎng)的專賣(mài)店，他表示未來(lái)索菲亞還會(huì)繼續(xù)探索這種經(jīng)營(yíng)方式，將專賣(mài)店開(kāi)到更多的商場(chǎng)。
百貨商場(chǎng)：
“加你進(jìn)來(lái)，幫自己聚人氣”
據(jù)介紹，東方寶泰是一家地面一層、地下三層，營(yíng)業(yè)面積達(dá) 12萬(wàn)平方米的一站式百貨商場(chǎng)，集餐飲、購(gòu)物于一體，它給自己定義的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)包括服裝、首飾、餐飲、個(gè)人護(hù)理、數(shù)碼通信、家品、大型超市、便利店等。這回索菲亞新店一開(kāi)，便與這家商場(chǎng)早前就有的維意定制家具、好萊客一起，真正意義上形成了這家百貨商場(chǎng)的家品銷(xiāo)售類(lèi)別。某百貨業(yè)內(nèi)人士老張(化名)認(rèn)為，這也是作為百貨商場(chǎng)的東方寶泰招商引進(jìn)索菲亞的主要原因。
老張表示，站在百貨商場(chǎng)的角度，面對(duì)電商的沖擊，除了增強(qiáng)逛、吃、試、歇等消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)站穩(wěn)腳跟，不少傳統(tǒng)實(shí)體百貨商場(chǎng)正向著綜合生活購(gòu)物廣場(chǎng)轉(zhuǎn)型，靠“做大做全”來(lái)聚攏人氣，即橫向擴(kuò)寬經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，縱向提升品牌定位。最早的購(gòu)物廣場(chǎng)主要是賣(mài)衣服，后來(lái)增加了百貨、餐飲、在頂層設(shè)立電影院等，目的都是為了豐富業(yè)態(tài)，增加客流量，增加顧客在商場(chǎng)的停留時(shí)間。
現(xiàn)在，服裝、電器等實(shí)體店由于受電商的沖擊，生意越來(lái)越難做，有的無(wú)法支付高昂租金，開(kāi)始慢慢撤出大型商場(chǎng)。于是，注重線下體驗(yàn)的家居消費(fèi)品“有幸”借著這股東風(fēng)躍升為百貨商場(chǎng)的一大經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，越來(lái)越多建材家具品牌匯聚在一起，成為了百貨商場(chǎng)的主角之一。
對(duì)于百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，把家具專賣(mài)店和餐廳、服裝、飾品、電器、兒童用品等百貨放在一起的這種搭配方式，也給消費(fèi)者帶來(lái)了新的體驗(yàn)，提供了更多的選擇。老張告訴記者，不管什么類(lèi)型的商家，良好的聚人、留人能力都是百貨商場(chǎng)非常欣賞的。
消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在北京就有許多綜合商場(chǎng)會(huì)選擇一兩個(gè)高端的外國(guó)進(jìn)口家居品牌給自己“撐場(chǎng)”，提高商場(chǎng)的整體檔次，不求銷(xiāo)量，但求“面子”。老張告訴記者：“消費(fèi)者大多只是路過(guò)看看，除非是認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)品牌的高消費(fèi)顧客。”
商戶嫌貴，百貨嫌占地兒
對(duì)于家具建材品牌來(lái)說(shuō)，將店面開(kāi)到百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式是一種嘗試，也是在面對(duì)家居建材賣(mài)場(chǎng)遇冷、整體銷(xiāo)量不佳狀況下的逆市擴(kuò)張，以達(dá)到全方位、多渠道進(jìn)行推廣的目的。
然而，縱使將品牌推到了更多人注視的目光下，擴(kuò)大了品牌的知名度，但卻甘愿冒著“哪怕逛商場(chǎng)的人并沒(méi)有直接選購(gòu)家居產(chǎn)品需要”的風(fēng)險(xiǎn)，租金交了不少，卻轉(zhuǎn)化不成銷(xiāo)售，家居商家真的會(huì)做這種“賠本賺吆喝”的買(mǎi)賣(mài)嗎？誰(shuí)能不顧背后的渠道拓寬成本呢？
通過(guò)采訪，記者了解到，家具建材商家“不敢”進(jìn)駐百貨商場(chǎng)的原因主要集中在以下幾個(gè)方面。一是百貨商場(chǎng)雖然客流量大，但顧客的消費(fèi)習(xí)慣決定了他們的目標(biāo)不在家具上；第二個(gè)重要原因在于，許多百貨商場(chǎng)位于商業(yè)旺地，高地租帶來(lái)的是昂貴的店租，往往是同類(lèi)定位家具建材賣(mài)場(chǎng)的兩、三倍。況且，家具建材展位需要較大的空間面積，這對(duì)家居商家來(lái)說(shuō)更是“壓力山大”。某品牌家具負(fù)責(zé)人鄭女士指出，如此一來(lái)，若要保持利潤(rùn)，便只能提高售價(jià)，這就難免導(dǎo)致銷(xiāo)量下降。“到頭來(lái)，交不成租金或扣點(diǎn)，百貨商場(chǎng)還嫌你占人家地方，進(jìn)入惡性循環(huán)。”鄭女士直言。
鄭女士分析認(rèn)為，店面面積小也是像維意定制、索菲亞定制這類(lèi)定制家具品牌店有能力進(jìn)駐商場(chǎng)的原因。“定制店占的面積小啊，而且都不會(huì)在商場(chǎng)主力的一、二層的。只要有產(chǎn)出便可負(fù)荷租金，維持盈利。”此外，她補(bǔ)充道，另一個(gè)有能力進(jìn)駐商場(chǎng)的家具品類(lèi)是高端家具，“因?yàn)檫@類(lèi)家具的單值通常較高。”在北京，并不是所有的百貨商場(chǎng)都沒(méi)有家具，比如中糧廣場(chǎng)的純進(jìn)口家具，金融街購(gòu)物中心一層的高端定制家具。
百貨商場(chǎng)、家居賣(mài)場(chǎng)跨界均不易
近日，北京晚報(bào)家居周刊記者采訪到了京城某知名百貨商場(chǎng)市場(chǎng)部的相關(guān)負(fù)責(zé)人趙先生，他告訴記者，家具建材品牌進(jìn)駐百貨商場(chǎng)并非創(chuàng)新。早年間百貨商場(chǎng)也是銷(xiāo)售家具的，甚至現(xiàn)在，在一些小城市的百貨商場(chǎng)里也能看見(jiàn)家具銷(xiāo)售的區(qū)域，這與過(guò)去或現(xiàn)有一些地方?jīng)]有專業(yè)化一站式家居賣(mài)場(chǎng)有一定關(guān)系。
而隨著近年來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的日趨完善，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇，各種專業(yè)品類(lèi)的賣(mài)場(chǎng)作為市場(chǎng)需求的產(chǎn)物大量出現(xiàn)，家電賣(mài)場(chǎng)、家居賣(mài)場(chǎng)、甚至是化妝品都出現(xiàn)專門(mén)的賣(mài)場(chǎng)，市場(chǎng)被細(xì)分了。
那么，如今為什么又有家具建材商家走回老路呢？在趙先生看來(lái)，維意定制、索菲亞家居扎堆廣州東方寶泰購(gòu)物廣場(chǎng)的原因，除了因?yàn)樗鼈兪嵌ㄖ萍揖撸昝婷娣e不大因而租金不高外，更主要的是考慮到該商場(chǎng)緊鄰宜家，“百貨商場(chǎng)客流量比較大，來(lái)逛的人雖然不是來(lái)買(mǎi)家具的，但買(mǎi)家具的人也會(huì)去這里逛，還是有很大的購(gòu)買(mǎi)可能性。”趙先生認(rèn)為這在北京現(xiàn)有市場(chǎng)格局下未必能夠復(fù)制。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這兩年國(guó)家加強(qiáng)房地產(chǎn)調(diào)控，壓制了一部分人的購(gòu)房需求，裝修買(mǎi)家具的人減少了，家具賣(mài)場(chǎng)的人流量自然減少，甚至不少地方出現(xiàn)了撤店潮、退店潮。面對(duì)這種狀況，許多傳統(tǒng)家具賣(mài)場(chǎng)也在謀求轉(zhuǎn)型或被迫轉(zhuǎn)變。引入百貨產(chǎn)品，慢慢轉(zhuǎn)向綜合性的賣(mài)場(chǎng)，成為它們的一種嘗試性選擇。
集美集團(tuán)副總裁、集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理沈耀俊表示，家居產(chǎn)品尤其是家裝建材，多是半成品，且品類(lèi)多、工序繁雜，需要選購(gòu)、設(shè)計(jì)再加工、安裝、售后保障等環(huán)節(jié)，有著消費(fèi)周期長(zhǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化程度低的特點(diǎn)。所以，對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，賣(mài)場(chǎng)的把關(guān)顯得尤為重要，不管什么商場(chǎng)，只要銷(xiāo)售家具建材產(chǎn)品，對(duì)它的服務(wù)、協(xié)調(diào)、管理等綜合能力無(wú)形中提出了相比銷(xiāo)售服裝、餐飲等傳統(tǒng)百貨更高的要求。
另一方面，從經(jīng)驗(yàn)和精力上，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)跨界經(jīng)營(yíng)多種家居產(chǎn)品也面臨很大挑戰(zhàn)，這恐怕也是很多百貨商場(chǎng)“望家具建材卻步”的原因。反過(guò)來(lái)說(shuō)，家居賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型綜合購(gòu)物商場(chǎng)，管理運(yùn)營(yíng)非家居品類(lèi)商家，也遭遇著同樣的困惑，跨界發(fā)展并不那么容易。