家電大鱷的“跨界牌局”，終于玩到了智能衛(wèi)浴的家門口。其中，已有實(shí)際的市場行動并且最引入矚目者，當(dāng)屬美的和海爾。資料稱，中國智能馬桶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值有望達(dá)到1000個億，雖然目前智能馬桶在中國的普及率還不到1%，但今年國內(nèi)的智能馬桶需求拉升的非常快，眼看著，恒潔衛(wèi)浴等企業(yè)的智能馬桶銷量與去年相比成倍飆升，這對于伺機(jī)涉足智能衛(wèi)浴的家電大鱷來說，足以相信時機(jī)已熟。不過有分析說，美的和海爾要想快速打贏這場“跨界牌局”并非易事，因為他們在廚電、照明、電工等其他家居領(lǐng)域，早已有前車之鑒。
品牌競爭：家居行業(yè)有怪圈
美的和海爾已經(jīng)公然來到衛(wèi)浴領(lǐng)地開疆辟土，據(jù)傳格力、格蘭仕等家電大品牌也有可能隨后就到，這意味著，智能衛(wèi)浴的淘金沃土已吸引多方勢力“參戰(zhàn)”，戰(zhàn)團(tuán)在2016年必將不斷擴(kuò)大。不過，當(dāng)整個衛(wèi)浴行業(yè)驚呼“狼來了”的時候，請不要忘記，中國家居領(lǐng)域的品牌競爭一直存在著一個怪圈，那就是綜合品牌、外資品牌終究敵不過專業(yè)品牌。
這個怪圈，可不是業(yè)內(nèi)人士一廂情愿的判斷，我們只需回頭看看廚電、照明和電工曾經(jīng)的競爭格局，即可明白家居領(lǐng)域品牌競爭的微妙。廚電、照明和電工都是比衛(wèi)浴早一步走向成熟的家居領(lǐng)域，他們的發(fā)展史已經(jīng)證明這個怪圈確實(shí)存在，現(xiàn)在值得關(guān)注的問題是，伴隨著美的、海爾、格力的積極參戰(zhàn)，這個怪圈會不會在衛(wèi)浴領(lǐng)域重現(xiàn)。
幾個月前，多數(shù)媒體在報道海爾進(jìn)軍智能衛(wèi)浴行動時，將其評價為“與傳統(tǒng)衛(wèi)企的正面交鋒”，其實(shí)，這場殺機(jī)四伏的跨界牌局，并不適合以“先進(jìn)與傳統(tǒng)的交鋒”論之。換句話說，傳統(tǒng)這頂舊帽子，不可輕率地戴在專業(yè)衛(wèi)浴企業(yè)頭上。試問，綜合家電企業(yè)憑什么說專業(yè)衛(wèi)浴企業(yè)是傳統(tǒng)的？如果一定要說傳統(tǒng)，那么，在專業(yè)衛(wèi)浴企業(yè)特別是風(fēng)頭正勁的智能衛(wèi)浴企業(yè)眼里，美的和海爾雖是航母級，但也可以看作是“傳統(tǒng)大家電”而已。
家居圈有資深人士指出，美的和海爾打出的這場跨界牌局，本質(zhì)上是綜合家電品牌對專業(yè)衛(wèi)浴品牌的挑戰(zhàn)，甚至也可以說，是對衛(wèi)浴電器品牌的挑戰(zhàn)，因為綜合家電品牌此番涉足衛(wèi)浴主要是盯上了智能衛(wèi)浴這塊肥肉，而智能衛(wèi)浴產(chǎn)品比如眼下最火的智能馬桶，它到底算不算是家用電器呢？目前各有說法，所以從某種意義上講，把TOTO、恒潔這樣的智能衛(wèi)浴代表企業(yè)說成是專門做衛(wèi)浴品類的家電企業(yè)，也是合情合理的。
且不論智能馬桶究竟是衛(wèi)浴還是家電，也不論綜合品牌與專業(yè)品牌孰高孰低，總之，智能衛(wèi)浴戰(zhàn)團(tuán)正在不斷擴(kuò)大，是不可回避的事實(shí)。美的和海爾資源雄厚，體量龐大，此番高調(diào)涉足智能衛(wèi)浴，聲勢奪人，但市場畢竟難以捉摸，家電大鱷能否真正打贏智能衛(wèi)浴這場“跨界牌局”，還需要經(jīng)受家居品牌競爭怪圈的考驗。
衛(wèi)浴提速：廚電是前車之鑒？
眼下最令家居業(yè)內(nèi)人士興奮的問題是：綜合家電品牌與專業(yè)衛(wèi)浴品牌的交鋒，結(jié)果可能會怎樣？此事看似深刻迷離，其實(shí)不難預(yù)測，因為廚衛(wèi)不分家，同屬于家居領(lǐng)域但已先行一步走向成熟的廚電行業(yè)發(fā)展史，或可看作是衛(wèi)浴行業(yè)的他山之石。海爾和美的涉足衛(wèi)浴之后究竟能掀起多大波瀾？看看他們這些年涉足廚電的結(jié)果，即是他們涉足衛(wèi)浴的影子。
當(dāng)年，充分利用品牌拉動力和渠道等多種資源優(yōu)勢，海爾和美的很霸道地殺入了廚電領(lǐng)域，如今已奮斗了十多年，的確也博得了相當(dāng)不錯的市場地位，他們自己應(yīng)該已很滿意，但從總體上看，他們對優(yōu)秀的專業(yè)廚電品牌的威脅，并沒有當(dāng)初估計的那么大。
海爾和美的剛剛涉足廚電的時候，老板、方太、華帝、帥康、萬家樂、萬和等廚電一線品牌的體量都還很小，即便是現(xiàn)在，多數(shù)已發(fā)展成為上市公司的他們，體量上如果不計算熱水器最大也超不過40個億，與美的、海爾的體量差距大到不可相提并論。但多年血拼之后的事實(shí)情況是：海爾一直難以撼動多個專業(yè)廚電品牌的地位，相對來說，有價格屠夫之譽(yù)的美的在廚電領(lǐng)域的表現(xiàn)更猛，勢頭已壓過了萬家樂和萬和，甚至已威脅到華帝，但中怡康年年的數(shù)據(jù)顯示，美的廚電始終動不了老板、方太這兩個專業(yè)廚電大牌的奶酪。
結(jié)果為什么會這樣？有分析認(rèn)為，一是因為老板和方太的產(chǎn)品主打高端，二是他們對廚電品類一直非常專注，所以，作為專業(yè)廚電品牌中的優(yōu)秀者，老板與方太始終在廚電品類中實(shí)現(xiàn)了品牌卡位。如今，智能衛(wèi)浴領(lǐng)域同樣存在著這樣的品牌，就拿國內(nèi)品牌來說，除了領(lǐng)頭羊恒潔衛(wèi)浴，還有法恩莎、箭牌、東鵬、九牧等多個成長勢頭良好的專業(yè)衛(wèi)浴品牌，他們目前的發(fā)展情形，大約就相當(dāng)于當(dāng)年的老板和方太。
以上，還僅僅是來自廚電行業(yè)的啟示，其實(shí)，同樣是比衛(wèi)浴先行一步成熟起來的照明、電工等行業(yè)，情況也大致如此。比如海爾、TCL、美的這樣的綜合家電大鱷，均涉足過照明和電工，但卻動搖不了雷士、公牛、三雄極光、歐普等專業(yè)照明品牌的行業(yè)地位。這種情形，同樣是應(yīng)了那句話：家居領(lǐng)域的品牌競爭存在怪圈。
外資陣營：續(xù)寫神話不容易
外資品牌特別是日本的家電品牌，上世紀(jì)八九十年代曾在中國市場寫下神話。如今的中國衛(wèi)浴領(lǐng)域，外資品牌勢力也較大，但隨著美的、海爾、聯(lián)塑、格力等企業(yè)的介入，中國衛(wèi)浴市場將會形成恒潔代表的專業(yè)衛(wèi)浴品牌、聯(lián)塑代表的專業(yè)建材品牌、美的海爾代表的綜合家電品牌、科勒TOTO代表的外資品牌四大陣營。這其中，外資品牌在衛(wèi)浴領(lǐng)域的地位，明顯高于他們在廚電照明領(lǐng)域的地位。
不過，這或許只是眼下的暫時情形，因為外資品牌也曾在中國的其他家居領(lǐng)域中經(jīng)歷過興衰，也有前車之鑒。就拿廚電來說，以前曾有過松下、伊萊克斯、西門子等名氣響亮的外資品牌，他們在中國廚電領(lǐng)域的表現(xiàn)曾經(jīng)比美的和海爾更強(qiáng)勢，但如今，除了西門子依然還能躋身十強(qiáng)，其他外資品牌基本已從中國廚電領(lǐng)域銷聲匿跡。
事實(shí)上，外資品牌對中國專業(yè)廚電品牌的威脅，從來就沒有想象的那么大。如今的廚電領(lǐng)域已經(jīng)競爭得很充分，綜合家電品牌只剩下美的和海爾，外資品牌只有西門子碩果僅存，這三家航母級的大企業(yè)雖然各自鞏固了其在廚電市場的地位，但多年來的中怡康權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，他們從來沒有進(jìn)入過中國廚電市場的前三強(qiáng)，也就是說，廚電高端市場以及絕大部分市場，一直掌控在國內(nèi)專業(yè)廚電品牌手中，而不是被“狼”掌控。
衛(wèi)浴領(lǐng)域如果要說狼來了，其實(shí)最先闖進(jìn)來的狼不是美的、海爾等綜合家電品牌，而是外資品牌，外資品牌早就是沖進(jìn)中國衛(wèi)浴圈子里的狼了，但這些年的市場競爭結(jié)果證明，衛(wèi)浴圈子里的中國企業(yè)并不都是羊。
目前，中國智能衛(wèi)浴市場上的外資品牌除了最具代表性的科勒和TOTO，還有比較活躍的松下、美標(biāo)、樂家等。衛(wèi)浴領(lǐng)域的外資品牌實(shí)力強(qiáng)大，數(shù)量比當(dāng)年廚電領(lǐng)域的外資品牌要多，但國內(nèi)最具代表性的品牌恒潔衛(wèi)浴，以及法恩莎、箭牌、九牧、東鵬等，技術(shù)與產(chǎn)能已均有能力與外資品牌分庭抗禮。
未來幾年，隨著行業(yè)競爭的加劇和充分，智能衛(wèi)浴終會待到洗牌時，外資品牌究竟結(jié)果如何尚不得知。不過，廚電、照明等領(lǐng)域的前車之鑒告訴我們，外資品牌要想在日漸成熟的中國衛(wèi)浴領(lǐng)域續(xù)寫神話，絕不容易。