“雙11”本質(zhì)是讓利促銷(xiāo)的購(gòu)物活動(dòng)，恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式既可以?xún)?yōu)惠消費(fèi)者，又可以提升品牌形象。廉價(jià)與虛假宣傳刺激“套”得了消費(fèi)者一時(shí)，贏(yíng)不了企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。購(gòu)物狂歡并不是盲目買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，商家營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)多一點(diǎn)真誠(chéng)，少一些套路，只有健康持久地獲得消費(fèi)者信賴(lài)，才能讓“雙11”不斷創(chuàng)造世界電商的中國(guó)奇跡。
今年“雙11”迎來(lái)自己的第11年，階段性成交額等各項(xiàng)指標(biāo)又攀上了一個(gè)新高度。來(lái)自世界20萬(wàn)個(gè)品牌參與了這次全球規(guī)模的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體聯(lián)動(dòng)，其中有5萬(wàn)個(gè)新品牌新商家是首次參加，官方旗艦店集體推出的折扣措施，為用戶(hù)節(jié)省至少500億元。借著進(jìn)博會(huì)的東風(fēng)，數(shù)千個(gè)歐洲品牌紛紛加入“雙11”，這也被看做是中歐貿(mào)易持續(xù)向上的信號(hào)。（相關(guān)報(bào)道見(jiàn)A9版）
“如果你是一個(gè)有抱負(fù)的品牌，就必須參與進(jìn)來(lái)。”有全球數(shù)據(jù)分析公司如此說(shuō)。今年200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的2萬(wàn)多個(gè)進(jìn)口品牌深度參與進(jìn)來(lái)，令“雙11”成為國(guó)內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分，更多消費(fèi)者足不出戶(hù)“買(mǎi)全球”，與世界人民“共享一個(gè)購(gòu)物車(chē)”。“雙11”從無(wú)到有，見(jiàn)證了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的消費(fèi)熱潮和消費(fèi)升級(jí)，巨變背后是中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)。連續(xù)5年，消費(fèi)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力，更重要的是，消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)的提升和創(chuàng)新，美妝個(gè)護(hù)、鞋包服飾、手機(jī)數(shù)碼與家用電器等成為“雙11”新品快速發(fā)展領(lǐng)域，新消費(fèi)帶來(lái)的內(nèi)需潛力釋放剛剛開(kāi)始，未來(lái)可期還有不少提升空間。
創(chuàng)造巨額成交量的購(gòu)物狂歡，與“雙11”每年花樣繁多、層出不窮的促銷(xiāo)方式密不可分。預(yù)售、秒殺、滿(mǎn)減、疊加、領(lǐng)券、返現(xiàn)、津貼、簽到、定金、送禮……令人眼花繚亂，這些手段既被消費(fèi)者津津樂(lè)道，又被消費(fèi)者吐槽詬病。今年，利用社交網(wǎng)絡(luò)裂變特點(diǎn)，電商又推出“組隊(duì)蓋樓PK”“建群助力搶紅包”等挖潛方法聚集人氣，沖流量沖銷(xiāo)量。玩法越來(lái)越復(fù)雜，為了爭(zhēng)取最低價(jià)格，消費(fèi)者需要“燒腦”計(jì)算各種優(yōu)惠規(guī)則，還要防范一些商家的各種套路。先漲后降、不降反升、虛假宣傳等“陷阱”，讓消費(fèi)者避之不及。
直播帶貨在今年的營(yíng)銷(xiāo)方式中異軍突起，成為品牌商家的最大增長(zhǎng)點(diǎn)。以美妝行業(yè)為例，直播商家數(shù)量成倍增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，12萬(wàn)主播每日幾乎不間斷地輪番直播，為品牌帶來(lái)了傳奇般的巨額銷(xiāo)量。直播帶貨像是手機(jī)時(shí)代的“電視購(gòu)物”，網(wǎng)紅主播體驗(yàn)式促銷(xiāo)手段極具感染力和誘惑力，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品更像是參與虛擬陪伴的慰藉，容易沖動(dòng)下單。
電商平臺(tái)已不僅僅是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，更是大量新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的起源地。根據(jù)今年“雙11”購(gòu)物消費(fèi)特點(diǎn)，為保護(hù)消費(fèi)者利益，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)動(dòng)作更加主動(dòng)。“雙11”前夕，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局召開(kāi)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)，要求嚴(yán)格遵守《電子商務(wù)法》等法律法規(guī)，禁止電商不擇手段博眼球、打擦邊球，片面追求流量和銷(xiāo)量等行為；京滬兩地市場(chǎng)監(jiān)管等部門(mén)主動(dòng)“約談”京東、天貓、拼多多、美團(tuán)等幾十家電商，從多個(gè)方面督促電商企業(yè)規(guī)范促銷(xiāo)行為。
針對(duì)直播帶貨，廣電總局專(zhuān)門(mén)下發(fā)通知，要求“雙11”期間加強(qiáng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目服務(wù)內(nèi)容規(guī)范，節(jié)目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭，嚴(yán)禁丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡。直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語(yǔ)要文明、規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
“雙11”購(gòu)物節(jié)年年火爆，驚人數(shù)據(jù)背后的東西更值得思量。無(wú)論什么樣的新形式出現(xiàn)，“雙11”的本質(zhì)是讓利促銷(xiāo)購(gòu)物活動(dòng)，恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式既可以?xún)?yōu)惠消費(fèi)者，又可以提升品牌形象。在高端化、個(gè)性化和多元化消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)中，企業(yè)實(shí)力靠的是品牌質(zhì)量和口碑，廉價(jià)與虛假宣傳刺激“套”得了消費(fèi)者一時(shí)，贏(yíng)不了企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。購(gòu)物狂歡并不是盲目買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，商家營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)多一點(diǎn)真誠(chéng)，少一些套路，只有健康持久地獲得消費(fèi)者信賴(lài)，才能讓“雙11”不斷創(chuàng)造世界電商的中國(guó)奇跡。
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