中國在線旅游正在進入三國時代。

這不是什么標題黨，而是OTA行業前三個階段的領頭羊攜程、去哪兒、途牛攜上市之威，不斷擴張，強勢鞏固地盤的真實寫照。在未來很長一段時間，中國所有機票、酒店、旅行社等生態系統上的角色，都不得不在三大壟斷集團之間縱橫捭闔。

看明白這一點，也就看明白了最近在線旅行行業途牛和同程的口水。口水只能是口水，只有資本和實力才是最冷酷的。（掃描文末二維碼關注可及時獲取更多深度，天天原創！）

【OTA四大階段，每個階段一個老大】

在線旅行行業，簡稱OTA（online travel agency）。過去幾十年，隨著中國成長為世界第二大經濟體，國民消費不斷升級。與此同時，中國互聯網也高速發展，成為僅次于美國的全球第二大市場。

兩大因素疊加，推動OTA行業一路成長，并且絲毫看不到見頂跡象。剛剛拿到千萬美金A輪投資的愛旅行創始人袁厚偉認為，中國在線旅行業至少能容納10個以上上市公司！算了一下，第一波上市的攜程、藝龍，第二波上市的去哪兒、途牛，第三波排隊上市的窮游、螞蜂窩，以及第四波的愛旅行等等，還真差不多。

盤點一下歷史，我認為，OTA在中國目前主要經歷了兩個階段，現在正向第三、四個階段演變。

第一個階段：標準品代理。即把酒店、機票等線下商品，轉化為數字化的線上服務。當年攜程抓住了機遇并成為該領域的NO.1，攫取了長期豐厚的利潤。類似的還有藝龍旅行網等。

第二個階段：搜索比價。即在商品數字化供應極大豐富的基礎上，全網搜索，同款比價。因為人們天生喜歡便宜，該模式具有強勁的優勢，去哪兒狂野崛起。類似的還有酷訊等。

第三個階段：私人定制。即把分散的線下旅行信息、資源用互聯網技術和人工編輯重新組合提供，甚至打包成個性化產品銷售，并提供與之相關的深度過程服務。這個模式下的途牛已經成功上市，窮游、螞蜂窩等也處于高速發展期。

第四個階段：流轉批發。即新興的“愛旅行”模式，下一期再詳細談。

天無二日，每個階段只有一個老大，這是在線旅行的市場特性決定的。現在這三個老大，便是攜程、去哪兒、途牛，三家均成功上市，體量、品牌均遙遙領先同行。至于另一個已經上市的OTA公司，并購整合的傳聞也不是一天兩天了，塵埃落定只是時間問題。

【攜程魏、去哪兒吳、途牛蜀】

我很喜歡用比喻描述一個行業的基本面，形象傳神好傳播。2年前“搜索3SB大戰”之時，我在接受騰訊科技采訪時首次將行業格局形容為“魏蜀吳三國”，現在看也還是百度360搜狗三家格局，經得起考驗。

其實，中國在線旅行行業也是一個三國志。在攜程CEO梁建章、去哪兒CEO莊辰超、途牛CEO于敦德三個男人之間形成了一個OTA三國殺。攜程像魏國，擁有大片疆土和人員，勢力最強，并通過大肆收購投資防御陣地。去哪兒則像吳國，擁有垂直搜索的巨大技術優勢，進可攻退可守，在比價領域擁有了立足之地。途牛則像蜀國，看起來干的“私人定制”很苦逼，但用戶喜歡很得人心，今年又是上市又是增發，不斷攻伐。

在美國呆了很多年的梁建章，當然很明白美國OTA老大Price Line的玩法，Booking等新興在線旅行公司其實都是Price Line投資的，于是攜程也到處投資布局，越來越PE化。而莊辰超則決心奮起直追，不惜冒著外界對虧損的質疑堅決做大體量，尤其是在酒店方面的狂飆突進另行業側目。去攜口水曾長期是OTA行業的主要矛盾，于敦德則比較低調，一門心思壯大自己，途牛今年頻頻出擊，特賣和門票兩大業務均取得了較大突破。

于是，一個奇妙的現象出現了：盡管去哪兒的矛頭指向攜程，相互要從對方“身軀”上趟過去；途牛卻有攜程的投資，而途牛本身與去哪兒也沒什么明顯矛盾。三大壟斷集團及其派系小弟之間，注定風云詭譎。

這有點像三國時期的魏蜀吳，莊辰超、于敦德均虎視眈眈地盯著梁建章的“漢室江山”。攜程盡管目前還占據著OTA的大部分“天下”，卻并不完全得“民心”，一大批機票、酒店代理商對其壟斷和傭金不滿，這批人希望有新的力量、新的規則能制衡攜程，這也使得莊辰超、于敦德在外圍擁有巨大勢力。

這個新規則，便是非標準化。

【往后看五年：標準品和非標品都有空間】

猛一看，似乎大逆不道。標準化是工業革命最重要的特點，為毛行業也需要適當非標準化呢？這與休閑旅游的特點有關。

休閑旅游與單訂機票、酒店不同，客戶服務不是幾分鐘一個電話就可以完成，有的需求很長時間的溝通，尤其是去遠的國家，這個經驗是行業沒有過的。這塊由途牛摸索出來并建立了標準，并成為了現在業界的標準。

簡單說，途牛旅游網提供的是非標準產品的預訂，客戶可以根據自己的需求，在專業旅游服務咨詢人員的幫助下，組合旅游產品，因此客單價也會高于其他公司。途牛剛入行時面對的就是這樣一個低價競爭的行業態勢。而通過精準定位，途牛地找到了一片藍海。在這個仍屬于OTA范疇的領域里，做到了客單價NO.1。

途牛創始人、CEO于敦德的觀點是，未來互聯網細分行業會按客單價劃分。解釋下，就是客單價越低產品越重要，客單價越高服務越重要；客單價高對信任要求高，信任要求高對品牌和服務要求高。

來看一組數據：2014年年初，途牛網區域服務中心共15個，截至11月11日，途牛網全國服務中心總數已經達到50個，其中今年新增數量達到了35家。12月，途牛還將開設更多的區域服務中心。未來，途牛全國區域服務中心將超過百家，可謂神速。

服務中心的拓展，有效提高了途牛產品的豐富度和產品預訂量。距途牛網二季度新增服務中心開業僅三個月，包括青島、鄭州、哈爾濱、長沙、濟南在內的5家服務中心在三季度的預訂金額同比增長了70余倍！顯然，途牛網為當地市場出游需求提供了便捷和高品質的服務。

與途牛猛烈提速呼應的是，去哪兒也發展迅猛。這說明，OTA行業的特殊性和巨大市場規模，讓不同玩法都有足夠的成長性。標準品火，非標準品也很火。

【途牛增發規模接近IPO，拼肌肉同程難抵擋】

更令人震撼的是，三大集團正通過戰略性虧損，將小玩家徹底趕出市場。

最近（12月3日），途牛向美國證券交易委員會（SEC）網站提交文件，計劃近期增發新股最高融資1億美元。承銷商是摩根士丹利、瑞信和華興資本。要知道，途牛網今年5月9日晚在納斯達克剛剛進行IPO，發行價9美元，融資約為1億美元。也就是說，此次增發的融資規模與途牛首次公開募股（IPO）時融資規模接近。

耐人尋味的是，就在途牛宣布增發一億美金的同一天，攜程宣布將啟動今年的“12.12”大促銷，這相當于在線旅游界的“雙11”。 而途牛也不甘示弱，當天就表示將在2015年為客戶提供韓國游0元移動 Wi-Fi（牛無線）服務，該服務將覆蓋韓國游的郵輪、跟團游與自助游。其經過調研發現游程中無線服務很重要，于是推出上述策略。

同程則在2日晚間發布公開信直接叫板途牛，誓言在出境游方面要用12個月時間超越途牛。據說主要原因是攜程是同程的第二大股東，雖然去年還和攜程上演了所謂“雙程大戰”。公平地說，就體量、品牌和綜合實力而言，同程和途牛、攜程還不是一個量級。

門票的客單價很低，能夠講的故事太小。隨著中國人越來越有錢，出境游狂野增長，于是被途牛譏為“一直在轉型”的同程就殺進來了。但是，沒想到這次被出境游和休閑旅游老大途牛封殺了。而且對精明的資本市場而言，轉型的邏輯說服力還不夠。

于敦德公開表示：“同程的邏輯是，把100塊客單價的門票的客戶轉化到10000塊客單價的出境游上面。但實際上從我們內部的數據上能夠非常清晰的看的出來，門票的客戶群與出境游的客戶群重疊程度較低，更不用說一元門票。所以大量的門票客戶并不能轉化到出境游，要是能轉化的話同程也不用這么著急了。”

這話于敦德說起來底氣十足，也很淡定，但一劍封喉，讓對手卻很不好受。好戲還在后頭！緊接著途牛宣布，其占據優勢的出境游和驢媽媽的門票、周邊自駕游將展開深度合作。要知道同程的死對頭就是驢媽媽，這根本就是釜底抽薪的節奏。

【結束語】

長江后浪推前浪，OTA行業就是如此，充滿了生機勃勃的魅力。

我認為，攜程的核心競爭力是電話，即電話呼叫系統，去哪兒的核心競爭力是技術，即垂直搜索技術，途牛的核心競爭力是人，即專業旅游顧問。途牛現有600余位專業旅游顧問，據說這個數字很快就會突破1000。

三國演義，風云變幻。實事求是，無意為誰背書，愛信不信。作為在線旅行從業者，重要的是面對現實，如何制定合理的渠道策略，如何利用好途牛現在猛推業務的紅利期。縱橫捭闔，左右逢源。