新華社北京12月12日電 記者手記｜跨國(guó)企業(yè)借“國(guó)風(fēng)”廣告吸引“中國(guó)心”
新華社記者藺妍
達(dá)菲鴨穿上中式對(duì)襟褂、手持絲綢團(tuán)扇，在劉勱為迪士尼公司制作的定格動(dòng)畫(huà)廣告里，玩偶們“親手”剪窗花、澆糖畫(huà)、包荷花酥，畫(huà)面充滿中式風(fēng)情。他所在的麒童工作室里，擺滿了金屬、黏土、毛氈等各種材料的迷你商品模型：凱迪拉克車門(mén)里裝著回鄉(xiāng)探親時(shí)母親塞進(jìn)來(lái)的老母雞，陶泥的奧利奧紅色春節(jié)限定餅干被包在餃子餡里……
9年間，這家工作室完成了80余條定格動(dòng)畫(huà)廣告片，客戶包括樂(lè)高、豐田、麥當(dāng)勞、宜家等。劉勱說(shuō)，中國(guó)持續(xù)對(duì)外開(kāi)放的市場(chǎng)吸引大批外資企業(yè)持續(xù)深耕。
2024年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)48萬(wàn)億元，今年有望突破50萬(wàn)億元，“十四五”期間累計(jì)吸收外資已超過(guò)7000億美元預(yù)期目標(biāo)，是全球最具成長(zhǎng)性、最具潛力的市場(chǎng)。中國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，中國(guó)新設(shè)立外商投資企業(yè)數(shù)量5.4萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)14.7%，市場(chǎng)“磁吸力”依舊強(qiáng)勁。
“投資中國(guó)”金字招牌持續(xù)擦亮，與中國(guó)同行就是與機(jī)遇同行，是許多外企的理念。面對(duì)受眾不斷提升的文化自信，跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的廣告中傳統(tǒng)文化主題的設(shè)計(jì)明顯增多。
“十幾年前，跨國(guó)企業(yè)總有點(diǎn)高高在上的感覺(jué)。”環(huán)時(shí)互動(dòng)廣告公司北京總監(jiān)車路說(shuō)，那時(shí)的廣告大多在歐美國(guó)家取景，模特也是金發(fā)碧眼。但近些年，外資公司開(kāi)始轉(zhuǎn)向熟悉本土社交話語(yǔ)體系的團(tuán)隊(duì)，不僅是單向的廣告輸出，“還需要以一個(gè)‘有溫度’的活躍身份‘生活’在中國(guó)的社交媒體上，與受眾密切互動(dòng)”。
抖音、B站、小紅書(shū)等社交媒體上，許多外企開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，在春節(jié)、中秋、端午等時(shí)機(jī)推出暖心小視頻，定格動(dòng)畫(huà)以富有年代感和傳統(tǒng)韻味的畫(huà)面，成為熱門(mén)選項(xiàng)：奧利奧的逛廟會(huì)、迪士尼的中秋賞月、豐田在兔年拍攝“小兔子的夢(mèng)想”等……凱迪拉克的春節(jié)系列則邀請(qǐng)了8個(gè)拍攝團(tuán)隊(duì)各自完成廣告作品展現(xiàn)“鮮明而獨(dú)特的地域特色”，劉勱選擇了四川的臘肉、辣椒、土雞蛋這些元素，拍攝了一家三口驅(qū)車返鄉(xiāng)探望父母的陶泥定格動(dòng)畫(huà)短片，城市化發(fā)展、鄉(xiāng)土情懷、家族觀念，最后交織在一輛車上。
及時(shí)跟進(jìn)時(shí)事熱點(diǎn)也是外企廣告的重要推廣途徑，如可口可樂(lè)在改革開(kāi)放40周年推出“致敬40年”系列，奔馳在高考前夕推出應(yīng)景系列“不會(huì)選的時(shí)候一定選C”。劉勱說(shuō)，以傳統(tǒng)文化構(gòu)建背景、以本地洞察考究細(xì)節(jié)之外，與本地品牌聯(lián)名、借力拓寬受眾，也是外資公司融入中國(guó)語(yǔ)境的三大法寶之一：奧利奧與本土潮玩品牌Nanci合作、樂(lè)高攜手vivo旗下iQOO手機(jī)，旨在借本地品牌龐大的粉絲量提升人氣。今年肯德基聯(lián)動(dòng)上海美術(shù)電影制片廠以1961年版《大鬧天宮》動(dòng)畫(huà)為藍(lán)本制作了定格動(dòng)畫(huà)《神仙天團(tuán)》，喚醒了幾代人的童年回憶，周邊產(chǎn)品也頗為搶手，車路認(rèn)為“背后是文化自信帶來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷模式”。
越來(lái)越多的人將消費(fèi)重點(diǎn)從外在的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向內(nèi)在的精神需求，推動(dòng)商家不斷轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路。在中國(guó)文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司今年11月舉辦的2025非遺品牌推廣周上，抖音平臺(tái)公布，過(guò)去一年，抖音電商賣掉65億單非遺相關(guān)產(chǎn)品；據(jù)另一社交媒體平臺(tái)快手公布，非遺相關(guān)視頻總播放量超1780億次。
浙江傳媒學(xué)院廣告系副教授、浙江省新消費(fèi)品牌研究院研究員劉佳佳認(rèn)為，曾經(jīng)“進(jìn)口貨”帶著光環(huán)，但生長(zhǎng)在國(guó)力更加強(qiáng)盛、本土經(jīng)濟(jì)越發(fā)繁榮的青年一代，在“情感消費(fèi)”維度更傾向于本土文化帶來(lái)的共鳴。例如阿迪達(dá)斯廣告中突出的非遺“苗繡”、傳統(tǒng)故事“魚(yú)躍龍門(mén)”都受到年輕人追捧。車路說(shuō)，“能夠感受到外國(guó)企業(yè)主動(dòng)了解中國(guó)習(xí)俗、中國(guó)文化，積極適應(yīng)和融入中國(guó)社會(huì)生活的強(qiáng)烈意愿。”
從春節(jié)成為聯(lián)合國(guó)假日，到中國(guó)設(shè)計(jì)和制作的動(dòng)漫影視、潮玩手辦成為爆款，文化自信塑造著新的消費(fèi)模式——年輕和熱血、眷戀與情懷、潮流亦傳統(tǒng)，跨越千年的文化根脈正煥發(fā)新的生機(jī)。