中辦、國辦印發《關于健全社會信用體系的意見》提出，“加強對網絡主播、自媒體、網絡信息內容多渠道分發服務機構（MCN機構）等信用監管。”

MCN機構，又稱多頻道網絡機構，為內容生產者提供策劃、制作、營銷、經紀等相關服務。隨著網絡直播、自媒體、短視頻等的興起，MCN機構異軍突起，同時也帶來惡意虛假擺拍、散布虛假信息、違背公序良俗、違規引流營銷等問題。

如何引導MCN機構從“流量至上”轉為“內容向善”？記者采訪了專家和業內人士。

怎么避坑

提防假內容、假流量、不公平合約

“外賣小哥在暴雨中騎行”，一條爆火視頻，竟被證實是由MCN機構策劃、擺拍出來的“表演”，這樣的新聞如今并不鮮見。

“一些MCN機構特別是中小型機構，存在只要短期流量、不顧長期效益的做法。”中國人民大學新聞學院副教授董晨宇說，一些MCN機構任性妄為、野蠻生長，造成了亂象和危害。

——流量邏輯主導內容生產，導致劣幣驅逐良幣。

“某市發生爆炸事故，導致人員傷亡”“某公司的轉基因試驗證實，轉基因玉米致上千只小白鼠死亡”……一些自媒體賬號，發布多條內容聳動的新聞。一個賬號發布后，又有若干賬號緊跟著轉發擴散，配合“默契”。

調查發現，這些賬號來自5家MCN機構，共同負責人為王某江。這5家機構共運營自媒體賬號842個，長期組織員工使用人工智能工具批量生成不實文章，通過“矩陣式”傳播吸粉、引流。根據線索，公安機關對王某江處以行政拘留，責令涉案MCN機構停業整改。

“不良MCN機構像流水線上的作坊，批量生產‘爆款’，卻不在乎內容的真實性。”清華大學教授沈陽指出，一些MCN機構還通過標準化生產壓縮成本，導致網絡內容同質化、低俗化。某短視頻平臺數據顯示，MCN機構主導的內容中，標題含“震驚”“速刪”等煽動性詞匯的比例，遠超一般創作者。“流量至上”，使得大量虛假信息搶占了注意力資源，損害了社會大眾和優質內容創作者的權益。

——用“數據魔術”制造流量陷阱，以虛假流量謀取利益。

“只要花500元，讓我們幫忙‘刷量’，你的視頻閱讀量能輕輕松松達到10萬+。”一位視頻博主李某收到來自某MCN機構的“邀約”，對方承諾，付費簽約后，可以對李某進行流量扶持。

“這很可能是流量陷阱。”一家網絡平臺運營總監李然（化名）透露，“有的MCN機構通過購買機器人賬號、篡改播放數據等作假手段，自行‘刷’出高流量的賬號，再賣給有傳播需求的博主或品牌方。”

——行業發展尚不成熟，MCN機構與創作者之間常出現糾紛。

一位知名網紅與MCN機構合約到期后，以自己名字注冊的千萬粉絲賬號，竟被MCN機構主張擁有所屬權。雙方對簿公堂，引發熱議。

“一些MCN機構，可能會利用自己的優勢地位，訂立不公平的合同，讓創作者承受損失。”董晨宇說，有的合同甚至存在欺詐條款，創作者成為網紅的概率小，遭受蒙騙的概率大。

有啥辦法

專項打擊加力，健全規則治本

“我可以花20塊錢，去你家吃頓飯嗎？”幾年前，城市游客“趙靈兒”與大涼山男青年“布曲”在涼山偶遇的視頻走紅，兩人迅速成名，開始直播帶貨，銷售“大涼山農產品”。

后來，兩人被公安機關抓獲，終于真相大白——所謂淳樸、善良的形象，及“偶遇”等情節，均為背后的MCN機構設計編造。兩人直播所售商品，產地都不在大涼山。兩人及其背后公司負責人，被法院以虛假廣告罪等判處有期徒刑。

這起案件，是近年來公安、司法、市場監管、網信等部門加大對MCN機構違法犯罪整治力度的代表。

國家網信辦專門部署開展“清朗·MCN機構信息內容亂象整治”專項行動，集中整治MCN機構及其旗下賬號炮制蹭炒輿論熱點、引發群體對立、欺騙誤導網民、發布“三俗”信息、利用未成年人牟利等違法違規行為；今年年初，公安網安部門依法查處8家涉嫌非法獲取公民個人信息的MCN機構。

除了有關部門的打擊，平臺治理和行業自律也在不斷加強。

去年，中國網絡視聽節目服務協會網絡視聽專業經紀機構工作委員會聯合視頻平臺和多家MCN機構，發出行業自律倡議，呼吁MCN機構及從業人員堅決向虛假內容、向“唯流量論”說“不”。

去年底，一家短視頻平臺公布決定，對炒作不良信息、挑動社會對立的MCN機構“××星辰”采取限制后臺賬號管理功能30日處置。“平臺注重對賬號背后MCN機構的監測管理，如有劇本炒作、低俗博流量、帶貨存在質量問題等，將依據平臺協議第一時間處理。”該平臺相關負責人表示。

而要從根本上提升治理效能，還需要立規矩、管長遠。“網站平臺應健全MCN機構管理制度，對MCN機構及其簽約賬號實行集中統一管理。在‘自媒體’賬號主頁，以顯著方式展示該賬號所屬MCN機構名稱。”中央網信辦發布的《關于加強“自媒體”管理的通知》，對這一問題進行了詳細規定。

不久前，國家互聯網信息辦公室就《網絡信息內容多渠道分發服務機構相關業務活動管理規定（草案稿）》公開征求意見。草案要求MCN機構應在其簽約的網絡賬號發布信息前，履行信息發布審核義務，進行合規審核，并留存審核記錄備查。“這是首次將內容管理責任壓實到MCN機構，倒逼其真正成為第一責任人。”中國人民大學法學院教授張新寶說。

如何長效

發力多元共治，推動“內容向善”

育兒博主煽動“雞娃焦慮”，情感博主放大婚戀矛盾，知識博主用“標題黨”歪曲學術觀點……這些網絡上常見的內容背后，是一些MCN機構為博取流量而迎合極端情緒、刻意制造對立、炮制虛假新聞等。

“被曝光有違法違規行為的MCN機構，普遍存在內部管理混亂、忽視企業倫理建設、缺少長期發展規劃等問題。”董晨宇認為，應從推進合規建設入手，推動內容向善向上。

“MCN機構持續強化自律意識，也需要‘合規紅利’的吸引。”某網絡平臺負責人坦言，當平臺將內容質量納入流量分配機制，堅守底線的機構能獲得更多曝光，那MCN機構自然會追求更有價值、更正能量的內容。

京劇鑼鼓聲響起，主人公身上的裝備變幻莫測，青綠山水紋如水銀般在鎧甲表面流動，手中的油紙傘化作燃燒的火焰長槍……憑借精良的制作和獨特的創意，某國風變裝視頻博主一年內吸粉超千萬。其背后的MCN機構是四川成都一家文化傳媒公司，旗下多位網紅博主以短視頻展示國風變裝及傳統技藝等。有網友評價“傳統文化也可以這么‘潮’！”

“優質內容不僅能獲得商業利益，對文化傳播、社會發展都能產生正面影響。”重慶大學教授張小強說，MCN機構要實現長遠健康發展，優化內容質量是一道必答題。

“平臺應鼓勵這些優秀的MCN機構持續創新，為其提供更多資源支持，幫助它們不斷突破，拓寬發展空間。”北京交通大學語言與傳播學院教授李冰說，打造IP、資源共享等方式，也能推動這些機構成為平臺和行業的領軍者，從而樹立內容創作的新標桿。

“針對MCN機構與網紅博主常出現糾紛的問題，需要從立法層面加以解決。”西南政法大學教授付子堂說，要通過立法厘清二者之間的法律關系，根據二者約束合作關系的緊密程度，針對性明確MCN機構對網紅違法違規行為所應承擔的法律責任。

推動MCN機構告別野蠻生長，關乎網絡空間清朗向善。多方共治形成合力，才能維護良好網絡生態，在紛繁信息中觸摸真實、在多元觀點中凝聚共識。

《 人民日報 》（ 2025年06月03日 06 版）