哈弗亮相2012莫斯科車展。

　　哈弗車隊在2014達(dá)喀爾拉力賽。

　　近日，長城汽車宣布投資約32億人民幣在俄羅斯獨資建設(shè)整車生產(chǎn)廠，工廠建成后計劃年產(chǎn)能將達(dá)到15萬輛。另據(jù)公告顯示，長城還將在俄羅斯圖拉州設(shè)立全資子公司，并投資建設(shè)生產(chǎn)基地。俄羅斯是長城汽車的第一大海外市場，此前長城僅在俄羅斯建有KD組裝廠，新工廠將成為長城在海外投資建設(shè)的第一家全工藝整車工廠。

　　這正是長城汽車拓展海外市場進(jìn)程中的一個縮影。

　　根據(jù)長城的戰(zhàn)略規(guī)劃，2015年其全球銷量將提升到130萬輛，其中海外銷量占整體銷量的1/4，超過30萬輛。目前，長城汽車為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，已在全球市場完善經(jīng)銷商布局和建立當(dāng)?shù)毓S，涵蓋中東、東南亞、南美、歐洲以及非洲等地域，出口國家及地區(qū)超過130個。

　　劍指全球，長城汽車海外拓展的決心早已顯露。

　　產(chǎn)品投放 將市場細(xì)分再切入

　　據(jù)了解，針對不同市場在法律法規(guī)等方面的差異，長城曾在2007年總結(jié)出5個產(chǎn)品版本，并以此為指導(dǎo)。這5個版本分別是北美版（以北美國家為主），歐盟版（以歐盟成員國為主），泛歐版（俄羅斯、南非、澳大利亞等國家），等同中國版（認(rèn)同中國3C認(rèn)證的國家），以及次中國版（其他亞非拉國家）。依據(jù)這5個產(chǎn)品版本，長城在汽車前端的開發(fā)和生產(chǎn)時，會先定位產(chǎn)品的目標(biāo)市場，再決定產(chǎn)品在研發(fā)過程中要做什么樣的投入。

　　同時，針對不同國家或地區(qū)的氣候、環(huán)境特點，長城會在深入調(diào)研后改造車型以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥＠纾袞|地區(qū)氣候炎熱，對車輛有特殊要求，長城銷往該地區(qū)的車型經(jīng)過多次實踐驗證和改善，經(jīng)受住了高溫等惡劣環(huán)境的考驗，從而得到認(rèn)可。1998年至今，長城在中東地區(qū)已經(jīng)有穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售網(wǎng)點達(dá)120多家。

　　此外，在產(chǎn)品的投放中，長城在海外市場的戰(zhàn)略也有著顯著的“聚焦”特征——聚焦SUV的戰(zhàn)略，幫助長城在過去幾年里一直牢牢占據(jù)著自主品牌銷量冠軍的位置。細(xì)心觀察不難發(fā)現(xiàn)，在海外市場的拓展中，長城也在復(fù)制上述模式，從皮卡、SUV等細(xì)分市場切入，再進(jìn)行下一步的擴(kuò)張。長城在國內(nèi)從賣皮卡到賣SUV，其在國際市場上也是先從皮卡切入，然后以成熟的SUV產(chǎn)品實現(xiàn)突破。

　　從長城的出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，其SUV和皮卡確實常常在國內(nèi)汽車出口細(xì)分市場居于前列。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長城以皮卡、SUV車型為市場切入點，避開了競爭最激烈的轎車板塊，為其提供了空間和時間來逐步建立網(wǎng)絡(luò)和口碑，并保有較高利潤。

　　戰(zhàn)略眼光 全球布局屬地化生產(chǎn)

　　在過去的2013年，隨著海外市場不斷擴(kuò)張，長城在海外的銷量已占據(jù)其總銷量的10%，并陸續(xù)在巴西、俄羅斯、馬來西亞等12個國家建廠，出口超過130個國家。

　　俄羅斯是歐洲第二大汽車市場，2013年輕型車銷量277.8萬輛，并具有較好的發(fā)展前景。早在2004年年底，長城汽車就開始進(jìn)入俄羅斯市場；2005年3月，長城在俄羅斯建設(shè)的KD組裝廠成為首家在海外開展組裝業(yè)務(wù)的中國企業(yè)。時至今日，俄羅斯仍是長城最大的海外市場之一。過去三年，長城向俄羅斯共出口汽車6萬多輛，其中2013年實現(xiàn)出口2萬多輛。

　　而今，長城在俄投資建廠，實現(xiàn)屬地化生產(chǎn)，這將有效降低其生產(chǎn)成本，進(jìn)一步提高產(chǎn)品競爭力。事實上，近年來海外KD組裝廠建設(shè)已成為長城國際化拓展的重要途徑。從2013年開始，長城海外KD工廠由單一散件出口拓展為技術(shù)合作和合資模式，計劃建設(shè)高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的海外產(chǎn)業(yè)集群式制造工廠，從而提升整體項目盈利和運營水平。

　　繼俄羅斯之外，泰國也是長城計劃獨資建立工廠的國家之一，并將主要投產(chǎn)哈弗SUV車型。泰國是一個右舵車國家，長城后期在泰國生產(chǎn)的車型將出口到澳大利亞等同為右舵車的國家，形成長城汽車在東盟的右舵車出口基地。

　　此外，北美地區(qū)作為全球高端市場的代表，也成為長城未來進(jìn)軍的目標(biāo)。此前長城汽車總裁王鳳英曾透露，長城計劃于2015年前后挺進(jìn)美國市場，并考慮在美建廠實現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。據(jù)了解，目前長城已開始做美國市場的前期調(diào)研和準(zhǔn)備工作，加快進(jìn)軍美國市場的速度。

　　品牌塑造 賽事營銷助推廣

　　賽事營銷已經(jīng)不是什么新鮮的點子，但的確是一個能夠讓眾人記住的好方法。縱觀全球各大汽車品牌，幾乎都與各種賽事結(jié)緣，尤其很多頂尖汽車品牌的名字，往往會出現(xiàn)在各大國際賽事中。

　　在海外市場的營銷推廣中，長城汽車也借助了國際賽事的力量。目前，長城旗下的哈弗車隊已經(jīng)連續(xù)4年參加達(dá)喀爾拉力賽。“因為我們生產(chǎn)SUV，達(dá)喀爾這種越野賽事是一個品牌塑造的途徑，會讓人產(chǎn)生一種對產(chǎn)品的聯(lián)想。”長城汽車董事長魏建軍表示，這類似于“請明星代言”。

　　目前達(dá)喀爾拉力賽在南美洲地區(qū)進(jìn)行，據(jù)2012年此賽事相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其覆蓋了全球10億人，190個國家或地區(qū)總計進(jìn)行了1200小時的電視報道，為途經(jīng)國家?guī)砹?.9億美元的經(jīng)濟(jì)價值。長城憑借參與該項賽事也嘗到了甜頭，在南美洲收獲了較高知名度。據(jù)了解，2011年時，達(dá)喀爾拉力賽委員會主席拉維尼曾專門了解哈弗車的生產(chǎn)和全球銷售情況，并表示“中國品牌的汽車能夠參加達(dá)喀爾，并取得這樣好的成績，不光說明車手的成熟，也標(biāo)志著車企在技術(shù)上接近了歐洲主流廠商。”

　　目前，長城汽車在秘魯?shù)某隹诹吭谥袊放评锞佑谑孜唬欢湓谥抢匿N量排名，曾超過大眾、馬自達(dá)等品牌。

　　長城汽車俄羅斯圖拉州工廠奠基。

　　（記者 張潔）