本報(bào)記者梁傲男
臨近年末，電商行業(yè)的焦點(diǎn)再度轉(zhuǎn)向“雙12”。作為年末清倉促銷的“生態(tài)試驗(yàn)場(chǎng)”，電商平臺(tái)如何在“雙12”這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)上找到新的增長(zhǎng)動(dòng)力？
今年，各大電商平臺(tái)在“雙12”的節(jié)奏安排上呈現(xiàn)差異化布局。
例如，淘寶天貓與京東自12月8日已進(jìn)入“正式售賣期”，以覆蓋全品類的5天優(yōu)惠期，打造年底補(bǔ)購(gòu)重要節(jié)點(diǎn)。抖音電商、快手電商提前于12月3日啟動(dòng)“年終狂歡季”，銜接“雙12”與元旦，形成長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的促銷周期。微信小店、分期樂商城等平臺(tái)也已相繼開啟“雙12”大促，進(jìn)一步拓寬消費(fèi)者的選擇空間。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“雙12”不再是“雙11”的簡(jiǎn)單延續(xù)或單純的“價(jià)格戰(zhàn)”，而是成為各平臺(tái)強(qiáng)化特色、實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。由于“雙11”促銷周期已延長(zhǎng)至近一個(gè)月，并通過預(yù)售提前消化了大量年度消費(fèi)需求，留給“雙12”的余量空間十分有限。
從“618”到“雙11”，再到“雙12”，電商大促已幾乎貫穿全年，形成了連續(xù)不斷的促銷鏈條。常態(tài)化的大促環(huán)境，既為消費(fèi)者提供了持續(xù)不斷的購(gòu)物機(jī)會(huì)，也對(duì)平臺(tái)的創(chuàng)新能力和資源調(diào)配能力提出了更高要求。
中國(guó)電子商務(wù)專家服務(wù)中心副主任郭濤在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，隨著電商促銷進(jìn)入常態(tài)化階段，“雙12”定位更聚焦于“年末促銷+生活場(chǎng)景覆蓋”。比如，淘寶強(qiáng)化“生活消費(fèi)心智”，通過家居、年貨等細(xì)分品類綁定元旦、春節(jié)等節(jié)日需求；抖音依托內(nèi)容場(chǎng)景打造“發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)”模式，讓購(gòu)物成為內(nèi)容消費(fèi)的自然延伸。
電商大促接踵而至，“天天有低價(jià)”“百億補(bǔ)貼”漸成常態(tài)，削弱了特定購(gòu)物節(jié)的吸引力，“促銷疲勞”成為電商行業(yè)面臨的普遍挑戰(zhàn)。
“破解之道在于回歸消費(fèi)本質(zhì)，構(gòu)建‘雙12’的不可替代性。”郭濤認(rèn)為，一是提供差異化供給，擺脫同質(zhì)化滿減，挖掘小眾品類、獨(dú)家聯(lián)名等特色商品；二是升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)，通過提速物流、強(qiáng)化售后，以“確定性”服務(wù)彌補(bǔ)低價(jià)吸引力的不足；三是設(shè)計(jì)情感共鳴場(chǎng)景，結(jié)合“年終犒賞”“家庭煥新”等主題綁定用戶情緒價(jià)值。
曹磊也認(rèn)為，“雙12”作為獨(dú)立購(gòu)物節(jié)的影響力雖逐漸減弱，但其作為年末營(yíng)銷固定節(jié)點(diǎn)仍將持續(xù)存在。“雙12”未來的價(jià)值將更側(cè)重于成為平臺(tái)特色業(yè)務(wù)的試驗(yàn)場(chǎng)，或是展示其連接本地生活、旅行、即時(shí)零售等多元生態(tài)能力的窗口，從而強(qiáng)化“一站式生活服務(wù)平臺(tái)”的概念。
另外，直播電商、即時(shí)零售、AI技術(shù)等新興力量正在重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)思考，如何借助新技術(shù)、新模式重新平衡商家、平臺(tái)與消費(fèi)者三方關(guān)系，實(shí)現(xiàn)行業(yè)破局。
“行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)向三個(gè)維度：用戶留存深度、生態(tài)閉環(huán)完整性，以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)用能力。”一位電商行業(yè)分析師對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，在于平臺(tái)能否將‘低價(jià)’認(rèn)知轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的‘高性價(jià)比’體系，并構(gòu)建起難以復(fù)制的場(chǎng)景服務(wù)壁壘。”
從早期的野蠻生長(zhǎng)到中期的規(guī)模擴(kuò)張，再到現(xiàn)在的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和生態(tài)構(gòu)建，電商行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)范式轉(zhuǎn)變。如今，“雙12”正以更扎實(shí)、更多元的方式，融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景和節(jié)慶文化，這正是行業(yè)走向成熟和可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。