文/圖 羊城晚報(bào)記者 李志文 實(shí)習(xí)生 張?zhí)?/p>
優(yōu)衣庫賣鮮花，中國郵政賣奶茶和咖啡，以痔瘡膏出名的馬應(yīng)龍推出眼霜產(chǎn)品，東阿阿膠與太平洋咖啡聯(lián)合推出阿膠咖啡系列產(chǎn)品……
羊城晚報(bào)記者近幾年觀察發(fā)現(xiàn)，跨界融合與聯(lián)名成了不少消費(fèi)品牌謀求轉(zhuǎn)型和突破的新途徑。不過，在這股跨界熱潮中，并不是所有的跨界產(chǎn)物都能受到消費(fèi)者的青睞，不少產(chǎn)品在推出幾年后便慘淡收場。
專家認(rèn)為，跨界產(chǎn)品的合作方之間的調(diào)性需要相統(tǒng)一，這樣更利于消費(fèi)者接受；還有專家認(rèn)為品牌不能盲目跟風(fēng)跨界。
跨界生意有喜有憂
“沒想到在服裝店里也能買花，而且品種還不少，很新奇。”近日，羊城晚報(bào)記者在優(yōu)衣庫廣州維多利城市旗艦店觀察到，不少年輕顧客被店里的鮮花吸引從而駐足挑選。此外，在微博、小紅書等網(wǎng)絡(luò)社交平臺，記者也看到了不少消費(fèi)者打卡該地點(diǎn)后分享的照片。
在店鋪內(nèi)部劃出小片區(qū)域作為鮮花售賣區(qū)域的嘗試被優(yōu)衣庫命名為“生機(jī)花店”，據(jù)了解，在去年年底，該項(xiàng)目便先后落戶于北京、上海，而廣州第一家優(yōu)衣庫花店也在今年年初于維多利城市旗艦店開業(yè)。
優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧在接受記者采訪時表示，開啟“生機(jī)花店”是希望給消費(fèi)者提供一個既有美麗也有自然的融合空間，“這也是一個我們的嘗試，未來仍將繼續(xù)探索多元化店鋪體驗(yàn)發(fā)展的機(jī)會”。
在距離優(yōu)衣庫維多利城市旗艦店不遠(yuǎn)的廣州IFC國金天地負(fù)一樓，一家主打廣式煲仔飯的餐飲店——皇上皇有料局也引起了記者注意。據(jù)了解，有料局是越秀集團(tuán)旗下食品板塊臘味品牌皇上皇進(jìn)軍餐飲界后開出的首家門店，于2021年年底正式營業(yè)。
今年3月的某個工作日午餐時間，記者在有料局觀察到，該門店的座位幾乎被消費(fèi)者坐滿，左側(cè)明廚中心原本懸掛得滿滿的燒肉、豬肋排、五花肉等原材料也在約兩小時后基本售罄。皇上皇方面表示，計(jì)劃到2023年年底，在廣東地區(qū)再開10家門店。
不過，并不是所有消費(fèi)品牌的跨界產(chǎn)品都像上述兩個消費(fèi)品牌一樣經(jīng)營得有模有樣。本文開篇提到的阿膠咖啡系列產(chǎn)品在剛推出時曾引發(fā)過一陣熱議，如今卻幾乎無人問津。
2019年10月，東阿阿膠與太平洋咖啡聯(lián)合推出的“咖啡如此多‘膠’”系列產(chǎn)品陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳、西安、成都、無錫七個城市的太平洋咖啡指定門店內(nèi)上市。
據(jù)了解，最初的阿膠咖啡包括5款產(chǎn)品，包括東阿阿膠抹茶拿鐵、東阿阿膠拿鐵、東阿阿膠銀耳茶拿鐵、OATLY阿膠紅棗拿鐵、阿膠紅棗拿鐵，價格32-39元不等。但記者近日發(fā)現(xiàn)，目前廣州太平洋咖啡門店在售的阿膠咖啡僅剩一款阿膠拿鐵，價格為36元，比其他拿鐵貴上4-8元。
有一消費(fèi)者表示，他由于好奇，專門慕名而來點(diǎn)了這杯阿膠拿鐵，但嘗過之后發(fā)現(xiàn)，阿膠拿鐵跟普通拿鐵沒什區(qū)別，“以后都不會再考慮這款產(chǎn)品”。店員也告訴記者，現(xiàn)在阿膠系列咖啡很少人點(diǎn)，可能一天都賣不出一杯。
據(jù)悉，六神和RIO、周黑鴨和御泥坊也曾在2018年分別推出過跨界的雞尾酒和唇膏，但如今已經(jīng)找不到這些跨界產(chǎn)品的蹤跡。
如何跨界才更有效？
為何近幾年跨界產(chǎn)品像雨后春筍般層出不窮？
北京市社會科學(xué)院管理研究所、中國人民大學(xué)高禮研究院副教授王鵬告訴記者，跨界產(chǎn)品的集中出現(xiàn)是在近幾年消費(fèi)升級的大背景下進(jìn)行的，“隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，00后、05后等年輕一代的消費(fèi)者，在購物時追求個性化，希望彰顯個性的需求使得原有的宣傳渠道和營銷策略不能適應(yīng)新時代的發(fā)展變化，便導(dǎo)致了跨界產(chǎn)品的出現(xiàn)”。
對于這股消費(fèi)新潮流，《人民日報(bào)》也曾評論道：“它既滿足了時尚追求，又凸顯了文化內(nèi)涵，和當(dāng)下年輕人的消費(fèi)偏好不謀而合。”
不過，值得注意的是，跨界產(chǎn)品并不是天然就受消費(fèi)者歡迎。王鵬認(rèn)為，進(jìn)行跨界合作的主體雙方不能天南地北一點(diǎn)關(guān)系都沒有。王鵬表示，跨界融合的核心要素有幾個：一是兩者的商業(yè)模式要有互補(bǔ)性，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能產(chǎn)生一加一大于二的效果；二是兩者之間還要能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢的共享；三是兩個品牌的調(diào)性要一致，有合一性，即擁有共同的消費(fèi)群體，這樣消費(fèi)者才比較容易接受它們共同推出的產(chǎn)品。
重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理與工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師廖成林曾在接受媒體采訪時表示，聯(lián)合跨界的持續(xù)性是一個很嚴(yán)肅的技術(shù)性和管理性問題，需要同時適應(yīng)兩個品牌的規(guī)劃發(fā)展，需要協(xié)調(diào)溝通的東西多，很多品牌也是在試水嘗試階段。因此，品牌不要盲目跟風(fēng)跨界，而是需要在認(rèn)識到技術(shù)要領(lǐng)、技術(shù)規(guī)律、技術(shù)邏輯以及營銷要領(lǐng)后，制定中長期方案，從而引爆市場，否則只會曇花一現(xiàn)，對消費(fèi)者來講也會感到麻木，沒有新鮮感。
不過，相對于專家，消費(fèi)者的想法則比較樸素。記者采訪了多位消費(fèi)者，他們大多數(shù)僅專注于產(chǎn)品本身，表示只要產(chǎn)品質(zhì)量好、口碑好就會考慮購買。