“年少不知黃金香，錯把黃金當俗物”，然而當下很多正值年少的90后、95后，卻把這句話改為“年少不知黃金香，現在越買越上癮”。近年來，買黃金成為年輕人消費的“新風潮”，越來越多的“Z世代”走進金店，并在小紅書、微博、抖音等社交媒體，分享自己的“買金”經驗。不過，比起投資金條，這屆年輕人更愛的是黃金首飾。
在小紅書平臺上，搜索“黃金”關鍵詞，可以找到超300萬條種草筆記，其中，關于周大福的筆記數量超過50萬條，周生生超過46萬條，六福珠寶超過20萬條，黃金項鏈、手鐲、戒指等相關筆記條數都在10萬＋，超過了知名國際珠寶配飾品牌卡地亞、蒂芙尼以及施華洛世奇、潘多拉等。而古法金手鐲、麥穗戒指、蜂巢戒指等款式，也成為人氣頗高的網紅爆款。
根據中國黃金協會的數據顯示，2021年全國黃金實際消費量1120噸，與2020年同期相比增長37%，較疫情前的2019年同期增長12%，其中，黃金首飾711噸，較2020年同期增長45%，較2019年同期增長5%。另外，《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，國內的黃金珠寶消費主力已朝年輕化的方向發展，目前的消費群體中，25-35歲人群占比高達75%。
年輕人買黃金首飾能“賺錢”嗎？
這屆年輕人為什么熱衷于買“黃金”？新京報貝殼財經記者隨機采訪了五六位近期考慮購買黃金首飾，或者已經“入坑”的90后消費者，他們幾乎都談到了“保值”。孫瑩今年28歲，據她介紹，大學畢業后，每年都給自己買2-3件黃金首飾，過生日或者紀念日時，男友和家人也會送她金項鏈或者金手鐲，現在已經擁有約10萬元的黃金首飾。她表示，以前喜歡買一些國際時尚配飾品牌，一款戒指或者項鏈也要好幾千元，但材質都是玻璃或者925銀、銀鍍金等，過段時間就會磨損掉色，覺得不值。“黃金首飾能保值，我前年買的一支古法手鐲才1萬出頭，前不久再去看同款，已經近2萬了。”
另一位95后的北京消費者張雪雪坦言，這兩年受疫情影響，收入不穩定，有危機感，上周過生日時，本來想給自己買一條蒂芙尼項鏈作為禮物，但猶豫再三還是換成了同價位的周大福首飾，“與925銀相比，足金能保值，心里也踏實點兒。”
近十年來，黃金價格一直呈上升趨勢。2013年年初，國際金價大幅下跌，從過去的347.2元/克跌至294元/克，當時“中國大媽們”掀起了全球范圍的黃金搶購熱潮；2016年，金價全年上漲逾8%，此后幾乎一路“飆升”。新京報貝殼財經記者查閱資料發現，2016年8月15日周大福足金價格為365元/克，2022年4月7日周大福足金價格已達512元/克。張雪雪感嘆，她年初逛周大福時金價還是470元/克，“不到三個月，一款20多克的吊墜就貴了1000多元。”
“富時做首飾，窮時當盤纏”，在傳統觀念中，黃金一直具有保值功能。那么，時下流行的黃金首飾是否真的能保值呢？
周衛曾在珠寶行業工作多年，他告訴新京報貝殼財經記者，黃金首飾實際上并不具備強投資性。“首先，黃金首飾本身的單價要高于金條；其次，黃金首飾需收取高額工費，根據品牌款式，每克費用從幾十元到上百元的都有，一款古法金手鐲工費甚至高達3000多元。”
新京報貝殼財經記者在北京崇文門一家周大福專柜遇到兩位30歲上下的女性顧客，她們在試戴一款傳承系列黃金手鐲，售價不到兩萬元，其中工費為1680元。交流中，這兩位顧客提到，黃金首飾可以投資保值。銷售人員建議，如果單純考慮保值，不如購買金條，他表示，當日黃金飾品單價為512元/克，店內金條單價只需502元/克，而且不收工費。但最后女顧客還是購買了一款近兩萬元的黃金手鐲。
獨立時尚咨詢師雪筠認為，近年來，投資保值型消費在年輕群體中成為一種趨勢，包括球鞋、大牌手袋、珠寶、手辦甚至盲盒。“10年前，你去買奢侈品包，只會關注它的專柜價格及設計款式，而現在年輕人買包，會關心它能否保值，即二手市場的價格。”在小紅書、抖音等平臺，有很多內容是關于哪些奢侈品能保值的，小紅書上僅“LV最值得買的包”就有上萬條筆記。孫瑩坦言，她除了喜歡黃金首飾，也會研究大牌包的二手市場價格，“盡量選能保值的款式，有些大牌包專柜價達一兩萬元，二手市場只有千元，我就不會買。”雪筠指出，一方面，這幾年各種二手平臺、中古店在國內興起，年輕消費者既是買家又是賣家，因此越來越關注消費品的投資價值；另一方面，奢侈品牌屢屢漲價，也讓消費者對商品的“保值”能力更加敏感。不過，她也坦言，“Z世代”所謂的保值，更多是對標珠寶飾品消費，而不是真的做黃金投資，“這其中更多是心理滿足。”
古法金高級不“土豪”，年輕人愿意為“顏值”買單
除了青睞黃金的保值、變現功能，接受采訪的幾位90后消費者幾乎全部提到，當下黃金首飾的“顏值”很高，包括設計時尚、高級、不土氣等，其中，以古法金人氣最高，新京報貝殼財經記者在小紅書上看到，很多人在曬自己收藏的古法金首飾，相關筆記超過8萬條。
今年30歲的王偉告訴新京報貝殼財經記者，前不久她和母親一起去買結婚“三金”(金戒指、金手鐲、金項鏈)，一開始看了傳統工藝的金飾，“我嫌造型土氣，想改成卡地亞的鑲鉆手鐲，但是老人比較堅持傳統。”后來逛到周大福和老鋪黃金，一眼看中了古法金首飾，“啞光質感低調又高級，沒有普通黃金那種閃閃的土豪感，鏤空鑲鉆工藝也非常精致。”據她介紹，母親一開始有點兒猶豫，覺得工費太高，“但我愿意為顏值買單。”另外，90后的黃金愛好者孫瑩表示，她收集的黃金首飾幾乎全是古法金，包括人氣頗高的古法黃金手鐲、古法鑲鉆吊墜、葫蘆吊墜、戒指等。采訪中，不少金飾零售商均表示，這幾年古法黃金飾品銷售更好，年輕人買得更多。
周衛介紹，古法金在時下十分流行，采用國家非物質文化遺產的古老鑄金工藝，磨砂的啞光感很高級，備受年輕人推崇。“2018年前后，古法黃金開始在國內珠寶市場流行，2019年春節周大福古法金手鐲成為爆款，古法金也成為熱銷的金飾種類。目前，周大福、周生生、六福珠寶等知名黃金珠寶品牌，都有古法黃金首飾系列。”
另外，黃金首飾的設計也越來越時尚，一些網紅款頗受年輕人喜愛，比如蜂巢戒指、魚鱗戒指、麥穗戒指、小金磚項鏈等。一些年輕人還在社交媒體上分享黃金首飾的時尚搭配方法，比如疊戴網紅款黃金戒指、項鏈，或者為黃金吊墜搭配個性編織繩等。周大福、六福珠寶幾家門店的銷售人員均表示，很多年輕女孩會拿著小紅書、微博上的圖片來找潮流款式。
新京報貝殼財經記者在位于王府井的一家六福珠寶門店看到了十多款設計時尚的黃金耳環，乍一看以為是18k金，后來店員告知這也是足金，只是運用了新工藝。周衛介紹，這是時下非常流行的5G、5D硬足金，硬度是普通足金的4倍，可以做各種設計造型。《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，當前以國潮、古法、文化IP為代表的文化黃金，漸漸取代傳統金飾，成為國內黃金珠寶市場上的新風口，其中，古法工藝類和硬金類產品的金店主推占比分別達到了87.79%和87.32%。在周衛看來，這兩年黃金飾品之所以受“Z世代”歡迎，與黃金工藝的創新有直接關系。“傳統足金太軟，無法進行復雜的設計，因此長久以來市面上的款式都比較陳舊單一。”他指出，隨著黃金工藝技術不斷研發創新，硬金、古法金等新工藝給黃金首飾設計帶來了更多可能性。
時尚透明度創新中心FTIC創始人楊大筠則表示，黃金珠寶消費趨于年輕化，主要因為“Z世代”熱愛中國傳統文化，對傳統美學有一定品鑒能力，對中華民族文化富有認同感。他指出，“Z世代”喜歡黃金的背后，最深層次原因是民族自信，“中國崛起帶來的改變，不僅是經濟層面，也包含意識和價值觀領域，同時也是中國文化的崛起。”在他看來，黃金首飾火爆的本身也體現了文化反流，即傳統文化用新設計手法表現出來，并用新價值觀重新塑造，“這也就是我們所說的國潮，國潮興起轉變了年輕人的消費偏好，他們更愿意為國產品牌、中國設計買單，黃金首飾也因此建立了與年輕消費群體的聯系。”
賺取工本費，本土黃金珠寶企業最大痛點是沒有“品牌溢價”
“Z世代”愛上黃金首飾，最大受益者無疑是周大福、周生生、老鋪黃金、中國黃金等知名黃金珠寶企業。財報顯示，周大福珠寶集團2022財年上半年的營業額為441.86億港元，同比增長79%，凈利潤上升至44.72億港元，其中“黃金首飾及產品”占周大福營收的比重超過70%；周生生2021財年營業收入219.88億港元，同比增長47%，凈利潤為6.43億港元，同比增長18%；老鳳祥2021年營收凈利均呈現雙位數增長，營業總收入586.91億元，同比增長13%，凈利潤為18.76億元，同比增長18%；中國黃金2021年實現營業收入約507.58億元，較上年同期增長50%，凈利潤約8.01億元，較上年同期增長60%。中國黃金表示，期內營業收入及利潤同比大幅增長，主要原因為公司黃金產品銷量較上年同期大幅增加。
值得一提的是，德勤咨詢此前發布的《2021年奢侈品全球權力報告》顯示，周大福以約458.62億元的總銷售額，成為全球第十大奢侈品公司。換句話說，周大福僅僅憑借黃金首飾，就與LVMH集團、開云集團、雅詩蘭黛集團、愛馬仕、香奈兒等并肩而立。
今年1月，周大福董事總經理陳世昌在接受英國《金融時報》采訪時表示，2021年4月至9月，“Z時代”和“千禧一代”貢獻了周大福“傳承”系列銷售額的56%以上。據悉，2022財年上半年，周大福“傳承系列”古法黃金零售額在中國內地黃金產品零售額中的占比達43.3%。
“Z世代”雖然熱衷于購買黃金，但是他們對黃金品牌的忠誠度似乎沒有那么高。很多年輕人在接受采訪時表示，他們選擇黃金首飾時，首先會關注款式，其次是價格，最后才是品牌。“前幾年，我會鎖定周大福和老鋪黃金的古法金。”孫瑩告訴新京報貝殼財經記者，現在幾乎所有黃金品牌都在做古法金，每家款式都差不多，就會貨比三家，“誰家工費便宜、優惠力度大，就買誰家。”雪筠也指出，現在黃金首飾的設計雖然有很大突破，但各個品牌仍沒有招牌產品誕生，不像國際珠寶品牌那么有辨識度，比如卡地亞的love系列手鐲、蒂芙尼的鑰匙項墜、梵克雅寶的四葉草系列等，“未來，產品原創設計能力必將成為黃金珠寶企業獲得市場份額的核心競爭力之一。”
其實，這幾年周大福、老鋪黃金、老鳳祥等頭部黃金珠寶企業，都非常關注“Z世代”的消費習慣和審美偏好，加強國潮、傳統文化、IP跨界合作等原創設計，并結合新零售及線上渠道進行新型營銷推廣，讓產品更出圈，更符合當下年輕消費群體的需求。比如，2020年老鳳祥國潮時尚“藏寶金系列-繡風華”首發上市，將古法、刺繡、琺瑯、花絲與黃金結合，頗受年輕人歡迎。為了迎合年輕消費者，周大福特別推出時尚珠寶品牌MONOLOGUE，并且頻頻跨界，聯名過的品牌和IP包括故宮、大英博物館、Hello Kitty、名偵探柯南、迪士尼、可口可樂、永璞咖啡、奧特曼等。
在楊大筠看來，包括頭部企業在內的本土黃金珠寶企業需要徹底轉型——從賣貴金屬本身轉向賣品牌附加值。“本土黃金珠寶企業的最大痛點是沒有品牌溢價，利潤隨著黃金價格波動而增減，無法通過品牌價值來影響市場。”他認為，無論是老鳳祥還是周大福，盈利模式依然是傳統收益，未能實現品牌收益。“比如，蒂芙尼的925銀飾賣得比金子還貴，而黃金首飾賣的還是黃金，企業只賺一點工費，即使如周大福、老鋪黃金等知名企業，工費比較貴，但你買一款兩萬元的鐲子，能有2000多的工費就很高了。”
“目前，我們只能說某一款金飾賣得好，其外觀、形象專利、獨特設計是否能成為品牌DNA，并傳承下去呢？”楊大筠建議，當下正值本土黃金珠寶品牌發展的最好時機，中國傳統文化和國潮元素受到“Z世代”青睞，黃金珠寶企業應加快樹立品牌形象，提高品牌辨識度，將品牌文化植入年輕消費者心中，成為生活方式的代表。“未來一輪的市場競爭中，中國也會出現蒂芙尼、卡地亞這樣有影響力的黃金珠寶品牌。”
新京報貝殼財經記者 曲筱藝