——關于加強丹鳳葡萄酒品牌宣傳營銷的實踐與思考
陳永富 樊利仁
2025年丹鳳紅酒文化交流會上，賓客云集，共同品鑒百年味道。
丹鳳葡萄酒源于1911年，是全國僅有的兩個“百年葡萄酒”品牌之一，20世紀80年代曾風靡全國，被指定為國宴接待用酒、陜西省人民政府接待用酒，先后獲得法國國際葡萄酒大賽金獎、北京國際博覽會金獎、亞洲葡萄酒質量大賽金獎等榮譽，獲評“中華老字號”“陜西非遺產品”。
近年來，丹鳳縣將葡萄酒作為縣域首位產業，聚焦市場需求，從2023年起，連續3年依托“6·18”電商節、大型紅酒文化交流會平臺，精心策劃系列活動，宣傳推介葡萄酒系列產品，展示葡萄酒歷史文化名城魅力、發展活力，累計在縣級以上新聞媒體發布新聞報道5000多條次，總點擊量突破1000萬人次，構建起會前預熱、會中造勢、會后延效的全周期宣傳格局，有效提升了百年“老品牌”影響力、激發了市場新活力。
做法與成效
精心策劃主題好，宣傳氛圍聲勢高。成立丹鳳紅酒文化交流會宣傳和輿情工作領導小組，圍繞“一城紅酒?百年味道”主題，多次組織召開專題策劃會和安排部署會議，動員100多家機關和企事業單位，通過電子大屏循環播放活動預告，并將宣傳周期拆解為會前、會中、會后3個階段，精心打造“名人推介”“盛會前瞻”“酒莊瑰寶”“一城紅酒?系列漫畫”主題欄目，點擊量突破20萬人次，有效聚攏公眾注意力，營造濃厚輿論氛圍。
主流媒體積極配合，權威矩陣格次高。邀請人民網、環球網、鳳凰網、陜西電視臺等20多家新聞媒體，全程跟進宣傳報道丹鳳紅酒文化交流會，組織媒體圍繞“嘉賓走訪酒莊”“葡萄酒新品發布”“國潮直播帶貨對決”等環節，持續采訪外國友人、文化名人以及經銷商，刊發系列宣傳稿件，接連推出深度報道，丹鳳葡萄酒在主流媒體產生良好輿論影響。
宣傳帶貨效果好，網絡銷售創新高。縣委宣傳部牽頭，縣電商中心、三大酒莊配合，組織開展“百名網絡達人帶貨直播”活動，邀請100多名網絡達人參與直播互動，將“品牌傳播”與“市場轉化”深度結合，創新推出“秦嶺洞藏國潮直播帶貨限時對決”等系列活動，讓直播成為“看得見的宣傳、帶得動的銷售”。活動期間，單場最高在線人數突破8000多人，三大酒莊銷售紅酒1.2萬單、銷售額達256.4萬元。
文化名人宣傳好，紅酒內涵認知高。邀請魯迅文學獎獲得者陳倉、西安理工大學教授王家民、一級演員冀福記、秦嶺畫派創始人劉鳳林等20多名文化名家參與宣傳，以多元視角為品牌注入文化靈魂。陳倉從家鄉情感與文學創作出發，講述丹鳳紅酒與地域文化的共生關系，冀福記憑借深厚藝術功底與國民認知度，錄制“邀您共品丹鳳醇香”短視頻，單條點擊量達5萬人次。2024年，董宇輝在丹鳳舉辦主題對話活動，直播推介銷售丹鳳葡萄酒價值750萬元。
外國友人評價好，國際傳播點贊高。精心策劃國際傳播環節，邀請牙買加、巴哈馬等國駐華使節以及俄羅斯留學生等20多名外國友人參與活動，外國友人紛紛稱贊“丹鳳紅酒口感醇厚、香氣獨特，既有歐洲紅酒的細膩，又有中國秦嶺的風土特色”，“丹鳳紅酒好喝”成為大家的共同評價。俄羅斯留學生Liya手持丹鳳酒莊洞藏紅酒的打卡視頻發布后點擊量突破3.5萬人次。
精彩回顧成效好，整合傳播熱度高。每次丹鳳葡萄酒宣傳推介活動結束后，及時啟動“精彩回顧”工作，通過素材整合、媒體聯動，讓活動熱度持續發酵，鞏固宣傳推介成果。制作90秒精彩回顧視頻，濃縮活動開幕盛況、三大酒莊體驗、直播帶貨熱潮、名家訪談亮點、外賓互動瞬間等內容，在抖音、快手、小紅書、微信視頻號、縣電視臺等平臺循環推送，讓未參與活動的群眾直觀感受到活動現場氛圍。
短板與不足
品牌挖掘宣傳有待加強。對葡萄酒產業文化挖掘宣傳力度還不夠，尤其是對歷經100多年沉淀出的“堅守而不守舊，融合而不失本真”的生命力，以及丹鳳葡萄酒“傳承、匠心、創新、融合”內涵挖掘提煉不夠，還有很大提升空間。
社會宣傳仍有短板不足。節會活動、名人帶動效應宣傳推介熱度維持時間有限，組織企業參加絲博會、農高會等各類展銷會、推介會等活動，以及在發達城市、人員密集區域的宣傳推介還需加強。
媒體宣傳還需持續用力。雖然邀請中央和省、市新聞媒體大力宣傳推介，但大多是在紅酒文化交流會等活動期間進行的，常態化專題宣傳、葡萄酒細分領域宣傳等還需持續發力，尚未形成人人皆知、家喻戶曉的品牌效應。
對策與建議
建強宣傳推廣隊伍。組建由宣傳、經貿、電商、文聯、融媒體以及葡萄酒協會等單位共同參與的宣傳隊伍，研究制定行業重點宣傳團隊獎補辦法，圍繞丹鳳葡萄酒品牌文化挖掘、網絡宣傳推廣等內容，開設營銷人員培訓課程，組織人員考察學習，提升宣傳營銷技能。
豐富營銷宣傳網點。發揮葡萄酒協會作用，組織和引導葡萄酒企業在西安、南京、上海、廣州等地注冊銷售公司，對在葡萄酒重點消費區域建立直銷體驗中心和直營店的予以獎補。拓展與省內外景區、酒店等聯營，深化與中石油、中石化、高交集團等合作，形成多元場景支撐的宣傳營銷網絡。
加強文旅融合宣傳。以丹鳳葡萄酒歷史文化名城為招牌，持續深化“康養+紅酒”“文旅+紅酒”“研學+紅酒”等營銷模式，組織葡萄酒企業積極參加國際國內展銷會、進出口博覽會，不斷拓寬銷售渠道，提高丹鳳葡萄酒在國內市場占有份額、出口創匯額。
創新宣傳推介方式。開發丹鳳葡萄酒統一銷售平臺、微信小程序，持續完善名人推介、網紅帶貨模式，創新開展定制化銷售，通過“兩微一抖+B站小紅書”進行場景化、分眾化宣傳。支持葡萄酒協會牽頭繼續辦好紅酒節、紅酒博覽會、紅酒品鑒會、葡萄酒文化節等活動，持續提升百年“老品牌”熱度。