新浪財(cái)經(jīng)“酒價(jià)內(nèi)參”重磅上線 知名白酒真實(shí)市場(chǎng)價(jià)盡在掌握
（作者/周琦 編輯/張廣凱）
“白酒教父”又直播了。
12月9日，珍酒李渡集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東開(kāi)啟直播，累觀量近980萬(wàn)。直播中，他不僅分享了“萬(wàn)商聯(lián)盟”階段性成果，還講述了新品戰(zhàn)略和未來(lái)規(guī)劃。
此外，他還分享了“個(gè)人IP”打造歷程，他將這一過(guò)程稱作“我不敢”到“我可以”的個(gè)人轉(zhuǎn)變。吳總在個(gè)人視頻號(hào)“吳金東-珍酒李渡”中，金句頻出，網(wǎng)感十足。
觀察者網(wǎng)注意到，自今年7月運(yùn)營(yíng)以來(lái)，發(fā)布短視頻118條，總播放量突破3億。其中，超千萬(wàn)播放量的視頻共8條，最高一條視頻的播放量超5100萬(wàn)。
吳向東化身網(wǎng)紅，不亦樂(lè)乎。
短短200天，他靠著短視頻、直播和線下論壇，拉來(lái)了3800家聯(lián)盟商，把個(gè)人IP硬生生變成了公司最強(qiáng)的招商廣告。
然而喧囂背后，冰冷才是本質(zhì)。
這波高流量操作的背后，是珍酒李渡一場(chǎng)關(guān)乎生存的主動(dòng)轉(zhuǎn)型。
高端遇冷
2025年，酒類產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪政策調(diào)整期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和分化期、存量競(jìng)爭(zhēng)的深度調(diào)整期，形成“三期疊加”的局面。
頭部酒企增速顯著放緩，中小酒企更是普遍陷入虧損加劇的困局。在行業(yè)洗牌加速的背景下，市場(chǎng)資源持續(xù)向頭部集中，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)愈發(fā)凸顯。
9月，珍酒李渡交出上市后最差半年報(bào)，營(yíng)收、凈利雙下滑。
據(jù)披露，2025年前六個(gè)月，公司營(yíng)收為24.97億元，同比下滑39.6%；股東應(yīng)占利潤(rùn)5.75億元，同比減少23.5%；經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)6.13億元，同比減少39.8%。
公司半年報(bào)作為其核心支柱品牌“珍酒”表現(xiàn)尤為慘淡，沒(méi)能撐起大盤(pán)。
報(bào)告期內(nèi)，珍酒營(yíng)收僅14.92億元，較去年同期跌去近半，銷量由6932噸滑落至4612噸，噸價(jià)亦從38.98萬(wàn)元降至32.34萬(wàn)元，量與價(jià)雙雙下探，陷入“賣得更少、掙得更薄”的下滑通道。
要知道，珍酒是“當(dāng)家花旦”，2020-2022年，集團(tuán)整體營(yíng)收從24億元飆到59億元，年復(fù)合增速約56%，其中珍酒貢獻(xiàn)增量超七成。
僅2022年，珍酒以單一品牌實(shí)現(xiàn)收入約38億元，占珍酒李渡總營(yíng)收的65%以上，遠(yuǎn)超李渡、湘窖、開(kāi)口笑三大品牌之和。
更重要的是，珍酒承載了集團(tuán)沖擊次高端與高端市場(chǎng)的希望。
珍十五、珍三十兩大單品卡位300-800元次高端與千元以上高端，形成“雙輪驅(qū)動(dòng)”；真實(shí)年份系列、高端光瓶系列則不斷拔高品牌天花板。
珍酒遭遇銷量滑坡，一方面是高端需求遇冷。
公司表示，上半年公司高端白酒產(chǎn)品產(chǎn)生的收入減少47.3%至5.75億元，這主要是由于商務(wù)宴會(huì)活動(dòng)、送禮及其他消費(fèi)場(chǎng)景大幅縮減。
宏觀層面“禁酒令”再次收緊，300-800元醬酒從接待清單里直接劃掉，導(dǎo)致珍酒丟失最剛性的團(tuán)購(gòu)訂單。
雪上加霜的是，品牌護(hù)城河不足，讓珍酒在與頭部競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有十足的“底氣”。
今年，茅臺(tái)1935、習(xí)酒窖藏1988等競(jìng)品相繼下調(diào)經(jīng)銷價(jià)50至80元，對(duì)600至1000元核心價(jià)格帶展開(kāi)精準(zhǔn)圍堵，令珍酒腹背受敵。
另一方面，則是價(jià)格體系失控，經(jīng)銷商“不想賣”。
例如，珍十五官方標(biāo)價(jià)899元、珍三十建議零售價(jià)1888元，觀察者網(wǎng)在“今日酒價(jià)”商城查詢到，珍十五出貨價(jià)不到300元，珍三十出貨價(jià)甚至只有不到700元，倒掛幅度輕松超過(guò)50%。
APP截圖而“單兵作戰(zhàn)”的裂痕，也在珍酒李渡半年報(bào)里顯得格外刺眼。
李渡、湘窖、開(kāi)口笑，三家酒廠原本各踞一方，被吳向東組裝進(jìn)珍酒李渡。其中，湘窖負(fù)責(zé)湖南高端政商，李渡主打江西體驗(yàn)店，開(kāi)口笑覆蓋縣級(jí)宴席，形成“高端—次高端—大眾”梯次。
2025年上半年，李渡系列銷量?jī)H增長(zhǎng)百分之四，但噸價(jià)從49.3萬(wàn)元跌到35萬(wàn)元，降幅高達(dá)29%，相當(dāng)于，每賣一噸酒少賺14萬(wàn)元。
“加大折扣力度、加快動(dòng)銷。”公司表示，換句話說(shuō)，李渡希望靠降價(jià)搶團(tuán)購(gòu)、搶宴席，但增量不增利，營(yíng)收同比仍下滑13.6%。
湘窖則被端了老巢。
該品牌主攻湖南本土300-600元價(jià)格帶，過(guò)去一直扮演“穩(wěn)定現(xiàn)金流”角色。今年酒鬼酒、武陵在同一價(jià)位密集投放買贈(zèng)政策，湘窖被迫跟隨，動(dòng)銷率跌至55%，收入直接下滑38.7%，省內(nèi)市占率首次跌破10%，區(qū)域龍頭地位搖搖欲墜。
開(kāi)口笑遭遇“腰斬”：收入蒸發(fā)六成，銷量掉了一半；百元帶被瀘州老窖頭曲、汾酒玻汾左右?jiàn)A擊，渠道毛利再低十個(gè)點(diǎn)，每開(kāi)一瓶都在貼錢，直接打進(jìn)“越賣越虧”的死胡同。
搬來(lái)救兵
業(yè)績(jī)遇冷，吳向東刀口向內(nèi)，在渠道側(cè)改革。
今年5月，公司針對(duì)渠道動(dòng)銷乏力、廠商關(guān)系松散等痛點(diǎn)，推出“萬(wàn)商聯(lián)盟”商業(yè)模式，試圖用“七大超級(jí)”重塑廠商命運(yùn)共同體。
據(jù)披露，珍酒板塊已簽約3900家聯(lián)盟商，戰(zhàn)略單品“大珍”更在30個(gè)省份、250個(gè)城市拿下同價(jià)位銷量第一，為這條新賽道注入首批“血液”。
此外，吳向東還請(qǐng)來(lái)湯向陽(yáng)坐鎮(zhèn)。
10月13日，珍酒李渡發(fā)布公告，由湯向陽(yáng)接任顏濤“首席執(zhí)行官”職位，此外，他還獲得83.3萬(wàn)股普通股及333.33萬(wàn)股未歸屬股權(quán)激勵(lì)。
交易所公告行業(yè)內(nèi)，將湯向陽(yáng)的回歸視作一招關(guān)鍵棋。
2004年，湯向陽(yáng)任茅臺(tái)酒銷售公司副總經(jīng)理，2012年升任銷售公司總經(jīng)理、茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理，主管全國(guó)營(yíng)銷體系直至2023年到齡退休，在茅臺(tái)呆了34年。
任內(nèi)，他主導(dǎo)“渠道扁平化+自營(yíng)店+團(tuán)購(gòu)直銷”三軌并行，將經(jīng)銷商從2000多家精簡(jiǎn)至1800家以內(nèi)，同時(shí)把直營(yíng)收入占比從不足5%提升到35%以上；
2013-2016年行業(yè)深度調(diào)整期，湯向陽(yáng)通過(guò)“控量保價(jià)、計(jì)劃內(nèi)外雙軌”穩(wěn)住1099元批價(jià)，奠定茅臺(tái)后來(lái)賣方市場(chǎng)格局，被業(yè)內(nèi)稱為“順價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)總指揮”。
他的能力，正是當(dāng)下珍酒李渡亟需的。
刻下，珍酒正處于“高端價(jià)盤(pán)失守、渠道庫(kù)存高企”階段，急需重建順價(jià)體系與團(tuán)購(gòu)信心，而湯向陽(yáng)既有“控量挺價(jià)”成功經(jīng)驗(yàn)，又自帶全國(guó)大商人脈。
同時(shí)，茅臺(tái)1935、系列酒已證明他在“千元價(jià)格帶”運(yùn)作能力，珍酒李渡旗下珍三十、李渡高粱1308等核心單品恰卡在800-1200元區(qū)間，其也能將茅臺(tái)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到珍酒李渡的戰(zhàn)場(chǎng)。
目前，珍酒李渡深陷價(jià)格倒掛、動(dòng)銷乏力困境，湯向陽(yáng)能否順利救火，取決于他能否在一年內(nèi)把批價(jià)拉回倒掛線以上、讓渠道重新賺錢。
這是當(dāng)年茅臺(tái)“順價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)”的翻版，也是其職業(yè)生涯的終極大考。