中國(guó)新聞周刊
飛天茅臺(tái)，正式跌破市場(chǎng)心理關(guān)口。
12月12日，第三方酒價(jià)監(jiān)測(cè)平臺(tái)“今日酒價(jià)”顯示，2025年飛天茅臺(tái)（53度/500ml）散瓶和原箱批發(fā)參考價(jià)均跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，分別報(bào)收1485元/瓶和1495元/瓶。
今年開(kāi)年，飛天茅臺(tái)的價(jià)格還在2200元左右徘徊。進(jìn)入6月，連續(xù)跌破2000元和1900元，7月跌破1800元，10月底跌破1700元，11月底跌破1600元。
從“警報(bào)”到“火災(zāi)”
其實(shí)更早之前，拼多多上已經(jīng)出現(xiàn)了1399元/瓶的飛天茅臺(tái)。但由于白酒的消費(fèi)主陣地還是在線下，因此帶來(lái)的沖擊有限。而如今線下主流流通價(jià)格跌破1499元，其產(chǎn)生的象征意義和實(shí)際沖擊，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電商平臺(tái)的短暫、局部行為。
打個(gè)比方，電商平臺(tái)的低價(jià)更像是市場(chǎng)發(fā)出的“警報(bào)”，而線下渠道價(jià)格的失守則是“火災(zāi)”本身。前者考驗(yàn)的是茅臺(tái)的營(yíng)銷策略，后者則直接考問(wèn)其品牌價(jià)值和商業(yè)模式在當(dāng)前環(huán)境下的韌性。
對(duì)于飛天茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，1499元是一個(gè)至關(guān)重要的市場(chǎng)心理關(guān)口。因?yàn)樗粌H僅是一個(gè)官方指導(dǎo)價(jià)，也是所有茅臺(tái)產(chǎn)品乃至整個(gè)白酒市場(chǎng)的錨定。
舉個(gè)例子，2024年飛天茅臺(tái)酒發(fā)售時(shí)，消費(fèi)者可能是以2300元或2400元入手的，但如今隨著2025年的飛天茅臺(tái)酒降至不足1499元，一年前的老酒只能在這個(gè)基礎(chǔ)上加50—100元，成交價(jià)也就差不多是1600元左右。毫無(wú)疑問(wèn)，這對(duì)去年購(gòu)買的消費(fèi)者是個(gè)傷害。
接下來(lái)需要關(guān)注的是：隨著飛天茅臺(tái)價(jià)格正式跌破1499元，是否會(huì)引發(fā)連鎖效應(yīng)？
通常來(lái)說(shuō)，受價(jià)格持續(xù)下跌影響，渠道商的利潤(rùn)消失殆盡，甚至開(kāi)始賠本。為了保證現(xiàn)金流，避免虧得更多，這部分群體或不得不割肉甩貨，由此形成“價(jià)格下跌→拋售→進(jìn)一步下跌”的惡性循環(huán)。
不過(guò)對(duì)于這一點(diǎn)，業(yè)內(nèi)看法不同。
一位行業(yè)人士表示，茅臺(tái)的武器庫(kù)里還有不少工具沒(méi)用。
從銷售費(fèi)用率看，今年前三季度貴州茅臺(tái)是3.5%，遠(yuǎn)低于五糧液（10.8%）、瀘州老窖（10.5%）、洋河股份（18.8%）、山西汾酒（10%）等同行。
這意味著，在行業(yè)寒冬中，茅臺(tái)有更厚的利潤(rùn)墊來(lái)應(yīng)對(duì)沖擊，可以通過(guò)小幅調(diào)整費(fèi)用投放或暫緩催款，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道或市場(chǎng)的精準(zhǔn)支持，同時(shí)不傷及自身根本。
截至今年三季度末，貴州茅臺(tái)的合同負(fù)債余額同比有22%的下滑。貴州茅臺(tái)管理層此前提到，為了維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定，6月至8月適度減少了茅臺(tái)酒的市場(chǎng)投放。這意味著減少了對(duì)經(jīng)銷商的打款要求。
不過(guò)也有經(jīng)銷商對(duì)酒廠的扶持政策，能取得多大的效果表示觀望甚至擔(dān)心。“因?yàn)楝F(xiàn)在更大的問(wèn)題在于消費(fèi)端。”有經(jīng)銷商對(duì)中國(guó)新聞周刊這樣表示。
可能仍未到底
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，價(jià)格反映的是市場(chǎng)供需關(guān)系。調(diào)整發(fā)貨節(jié)奏、加大對(duì)經(jīng)銷商的扶持力度等措施都屬于供給側(cè)的動(dòng)作，而需求偏弱才是茅臺(tái)面臨的真正難題。
對(duì)于以茅臺(tái)為代表的高檔白酒來(lái)說(shuō)，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，其消費(fèi)的核心邏輯是，坐等漲價(jià)然后賣出賺取差價(jià)。也就是俗稱的金融屬性和收藏屬性，這也是茅臺(tái)價(jià)格長(zhǎng)期堅(jiān)挺的基石。
然而這種消費(fèi)并不是真實(shí)消費(fèi)，因?yàn)闆](méi)有開(kāi)瓶喝掉，只是換了個(gè)地方儲(chǔ)存，相反導(dǎo)致社會(huì)庫(kù)存越來(lái)越大。在價(jià)格持續(xù)上行階段，這個(gè)問(wèn)題并不突出，因?yàn)榭傆腥嗽敢飧冻龈叩膬r(jià)格接盤(pán)。
可價(jià)格一旦開(kāi)始下滑，特別是跌破官方指導(dǎo)價(jià)，這些庫(kù)存就成為巨大的隱患，不僅讓經(jīng)銷商面臨庫(kù)存虧損的直接風(fēng)險(xiǎn)，還要承受現(xiàn)金流被長(zhǎng)期占用的資金壓力。
有分析人士指出，隨著價(jià)格不斷回落，茅臺(tái)需要從投資品和禮品更多地向真正的飲用消費(fèi)回歸，從依賴渠道壓貨轉(zhuǎn)向關(guān)注終端動(dòng)銷和消費(fèi)者真實(shí)需求，從而吸引更多真實(shí)消費(fèi)者。
不過(guò)要成為真正的大眾消費(fèi)產(chǎn)品，茅臺(tái)需要跨越消費(fèi)群體斷層、消費(fèi)場(chǎng)景重塑、價(jià)格泡沫出清以及品牌形象再造等多重關(guān)隘，而這個(gè)過(guò)程充滿挑戰(zhàn)。
需要指出的是，茅臺(tái)價(jià)格或許仍未到底。
11月28日，在貴州茅臺(tái)2025臨時(shí)股東大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)新任黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳華判斷，白酒行業(yè)的調(diào)整可能還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，短期內(nèi)難以迅速好轉(zhuǎn)。
有市場(chǎng)消息稱，12月10日，貴州茅臺(tái)召開(kāi)市場(chǎng)工作會(huì)議，宣布取消包括非標(biāo)產(chǎn)品在內(nèi)的大部分分銷計(jì)劃，對(duì)價(jià)格市場(chǎng)化不再設(shè)限，允許線下客戶去線上銷售等舉措。中國(guó)新聞周刊就此向茅臺(tái)集團(tuán)核實(shí)，截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。
今年前三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1309.04億元，同比增長(zhǎng)6.32%；歸母凈利潤(rùn)為646.27億元，同比增長(zhǎng)6.25%。增速均創(chuàng)下自2015年以來(lái)新低。
其中，第三季度營(yíng)業(yè)總收入398.10億元，同比增長(zhǎng)0.35%，創(chuàng)下自2016年以來(lái)新低；歸母凈利潤(rùn)為192.24億元，同比增長(zhǎng)0.48%，創(chuàng)下自2015年以來(lái)新低。
目前看來(lái)，茅臺(tái)要想完成年初定下的9%的增長(zhǎng)目標(biāo)，難度不小。