中國工業報吳辰光
（圖片來源：貴州茅臺官微）
飛天茅臺跌破指導價、第八代五糧液價格補貼……2025年白酒行業的冬天格外寒冷。
12月12日，據酒類行情監測平臺“今日酒價”顯示，2025年53度500ml飛天茅臺散瓶和原箱的批發參考單價分別為1485元、1495元，均跌破1499元的指導價，創歷史新低。
就在幾天前，據多家媒體消息，五糧液（000858.SZ）將從2026年起對52度500ml第八代五糧液進行價格調整，在1019元/瓶的出廠價基礎上給予補貼，經銷商開票價格為900元/瓶。
貴州茅臺（600519.SH）和五糧液核心產品的價格走向只是白酒行業現狀的冰山一角。根據各大酒企發布的今年三季度財報，營收和凈利潤雙降、虧損成為主旋律。2026年，白酒行業能否穿越周期已成深度思考的課題。
茅臺、五糧液相繼“掉價”
作為貴州茅臺的核心產品，53度500ml飛天茅臺的價格走向更像是這家酒企乃至整個白酒行業的“晴雨表”。
據“今日酒價”顯示，53度500ml飛天茅臺單價常年保持在2600元以上，特別是在2021年，散瓶單價在最高曾達3200元，原箱單價最高曾突破3800元。但自2022年起價格一路走低，此次跌破指導價，引起一片嘩然。
貴陽一家茅臺經銷商負責人告訴中國工業報，前段日子就能以指導價買到53度500ml飛天茅臺，有些囤貨多的經銷商都快沒有資金周轉了，單價1450元就可出手。現在市場行情一天一個變化，今后恐怕越來越低。
北京一家綜合經銷商負責人對中國工業報表示，現在不論廠家還是上級經銷商，均沒有任何補貼政策，銷售端由于此前拿貨價格不低，如今只能賠錢賣，已經跌破采購價了。不止茅臺，其他品牌的產品也是如此。但該負責人并沒有透露采購價。
中國工業報在拼多多上發現，有商家已標出53度500ml飛天茅臺“3人團專享”價格為1399元，并打出“100%正品保障”等標語。
盤古智庫高級研究員江瀚對中國工業報表示，跌破指導價意味著飛天茅臺“價格錨定”機制失效，終端需求疲軟與渠道庫存高企的雙重壓力，動搖了其“硬通貨”屬性，有望引發價格體系連鎖崩塌。對貴州茅臺而言，這不僅是短期銷售問題，更關乎品牌稀缺性與高端定位的長期價值。
酒業分析師肖竹青對中國工業報表示，貴州茅臺管理層正面臨“控量保價”與“控量保回款”的兩難抉擇。目前社會渠道商因現金壓力紛紛低價出手的做法屬于行業性踩踏，一部分生存困難的經銷商或將退出歷史舞臺。對貴州茅臺來說，真正的考驗在2026年一季度。如果明年春節期間動銷繼續疲軟，節后社會庫存（尤其是被捆綁搭售的精品、年份、文創系列）會二次沖擊市場，屆時貴州茅臺將被迫在“放量-跌價”與“縮量-回款”之間做糾結。
中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽對中國工業報表示，指導價被擊穿，是茅臺乃至白酒行業從“金融資產邏輯”向“消費品產業邏輯”回歸的標志性事件。長期以來，高端白酒的高溢價建立在“社交貨幣”與“投資增值”的雙重預期之上，但這種金融屬性的根基是實體消費端的活躍度。飛天茅臺價格持續下跌的根本原因在于宏觀環境變化導致商務宴請、禮品饋贈等剛性消費需求出現結構性收縮。當真實的消費底座無法支撐龐大的市場供給時，過去基于“囤貨致缺”邏輯構建的庫存蓄水池便失去了流動性支持，疊加云消費時代信息的高度透明化，市場預期的反轉加速了金融屬性的剝離。
五糧液方面，針對多家媒體報道的“將對52度500ml第八代五糧液進行價格補貼”一事，中國工業報向五糧液求證，但截至發稿未獲答復。
據每日經濟新聞消息，五糧液已明確回應，第八代五糧液1019元/瓶的出廠價并未調整，市場所傳“降價”，實為公司相關補貼支持政策落地后的價格變化。
江瀚表示，實施價格補貼意味著五糧液已陷入“量價齊跌”困境，需通過返利、貼息等方式穩住經銷商信心，防止渠道倒掛加劇，此舉雖可短期維穩，但長期將壓縮利潤空間，削弱品牌溢價能力。
賴陽指出，五糧液本質上是承認了“存量競爭”的現實，通過犧牲利潤率來換取渠道的動銷與現金流是典型的工業品生存法則，意味著行業進入了去庫存與重構價盤的深度調整期。
知名經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林對中國工業報表示，白酒行業已從供不應求、以產定銷，逐步轉為供大于求。兩大酒企的消費價值依然存在，但金融投資價值信仰已經破滅。
資本市場亟需提振
12月10日晚，貴州茅臺和五糧液幾乎同時發布關于2025年中期分紅方案的公告。
貴州茅臺將以總股本12.52億股為基數，每股派發23.957元現金紅利（含稅），共計派發300.01億元（含稅）。分派對象為：截至2025年12月18日下午上海證券交易所收市后，在中國證券登記結算有限責任公司上海分公司登記在冊的公司全體股東。
五糧液以現有總股本38.82億股為基數，向全體股東每10股派現金25.78元（含稅），合計分配100.07億元（含稅），不送紅股，不以公積金轉增股本。分派對象為：截至2025年12月17日下午深圳證券交易所收市后，在中國證券登記結算有限責任公司深圳分公司登記在冊的公司全體股東。
第三方研究、咨詢機構透鏡公司研究創始人況玉清對中國工業報表示，兩大酒企的中期分紅本屬于每年的常規操作，但此時更需要給資本市場一個穩定信號。
賴陽也表示，這是兩大酒企在增長邏輯受阻時向資本市場釋放的防御性信號。在營收增長壓力與價格倒掛的“雙重擠壓”下，企業難以繼續講述高增長的故事，轉而利用充沛的現金流提高股息率，作為“收益對沖”來穩定二級市場的估值體系，延緩機構資金的撤離。然而，必須清醒地認識到，資本端的“鎮靜劑”無法解決產業端的“堰塞湖”。分紅策略只能爭取到一個相對平穩的窗口期，卻無法直接消化渠道中積壓的庫存，更無法憑空創造出終端的真實消費需求。如果不能配合實質性的去庫存與結構調整，再高的分紅也難以抵消基本面下行帶來的資產減值壓力。
江瀚指出，高比例分紅可以向市場傳遞“現金流穩健、經營有底”的積極信號，以穩定投資者情緒，尤其在股價承壓、估值下行背景下，強化“類債券”屬性吸引長期資金。同時還能緩解資本市場對企業增長失速的焦慮。但從產業周期角度看，此舉治標不治本，僅靠分紅難以扭轉基本面頹勢，對提振市場信心作用有限。
原深創投投資人、國家投資項目管理專家陳敏對中國工業報表示，白酒行業的下行階段仍未見底，未來幾年仍會持續波動。至少到2026年上半年，白酒行業增長和價格權衡難度仍較大，整體業績依然不會理想，直至某一種行業標志性的信號共識出現，才可能止跌企穩。
據這兩大酒企財報顯示，三季度，貴州茅臺總營收398.1億元，同比增長0.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤192.24億元，同比增長0.48%。增速自2016年一季度以來均創新低。五糧液總營收81.74億元，同比下降52.66%；歸母凈利潤20.19億元，同比下降65.62%。今年前三季度，貴州茅臺總營收1309.04億元，同比增長6.32%；歸屬于上市公司股東的凈利潤646.27億元，同比增長6.25%。增速均創十年新低。五糧液總營收609.45億元，同比下降10.26%；歸母凈利潤215.11億元，同比下降13.72%。
江瀚表示，五糧液的業績體現出其抗周期能力弱于貴州茅臺，本身就缺乏茅臺的“收藏+投資”雙重屬性，在消費降級與商務縮減背景下，五糧液所承受的結構性壓力確實更為嚴峻，亟需戰略調整而非靠簡單的促銷方式。
賴陽認為，五糧液的處境揭示了次高端市場面臨的結構性壓力，品牌護城河相對貴州茅臺存在劣勢。同時，貴州茅臺價格下探也會壓縮五糧液的生存空間。相比于貴州茅臺仍具有一定的剛需屬性，五糧液需要在維持價格體系與緩解渠道庫存壓力之間尋找平衡。這種壓力具有更強的現實性與緊迫性，因為一旦渠道信心崩盤導致大面積竄貨，修復成本會大大提升。
行業拐點仍需時日
根據眾多酒企發布的財報顯示，貴州茅臺能實現營收和凈利潤雙增長已算難得，營收和凈利潤雙降、虧損才是今年白酒行業的主旋律。
三季度，瀘州老窖（000568.SZ）總營收66.74億元，同比下降9.8%；歸母凈利潤30.99億元，同比下降13.07%。古井貢酒（000596.SZ）總營收25.45億元，同比下降51.65%；歸母凈利潤2.99億元，同比下降74.56%。山西汾酒（600809.SH）總營收89.6億元，同比增長4.05%；歸母凈利潤28.99億元，同比下降1.38%。洋河股份（002304.SZ）總營收32.95億元，同比下降29.01；歸母凈虧損3.69億元，同比由盈轉虧。
今年前三季度，瀘州老窖總營收231.27億元，同比下降4.84%；歸母凈利潤107.62億元，同比下降7.17%。古井貢酒總營收164.25億元，同比下降13.87%；歸母凈利潤39.6億元，同比下降16.57%。洋河股份總營收180.9億元，同比下降34.26%；歸母凈利潤39.75億元，同比下降53.66%。山西汾酒總營收329.24億元，同比增長5%；歸母凈利潤114.05億元，同比增長0.07%。在前六大酒企（按營收計算）中，山西汾酒是繼貴州茅臺后，第二個實現雙增長的企業。
艾媒咨詢CEO張毅對中國工業報表示，白酒行業這兩年的遭遇實屬罕見，尤其是高端白酒市場需求的變化，讓眾多酒企進入超長周期，價格、品類等調整將是必然趨勢。
對于今年四季度和2026年的業績預期，中國工業報分別向貴州茅臺和五糧液詢問，但截至發稿均未獲答復。
據中國網財經消息，在11月底的貴州茅臺2025年第一次臨時股東大會上，新帥陳華表示，貴州茅臺面臨的機遇始終大于挑戰，未來依然信心十足。
具體有哪些機會？中國工業報向貴州茅臺詢問，依然未獲答復。
肖竹青判斷，隨著貴州茅臺金融屬性弱化，開瓶率提升將是趨勢。茅臺酒的使用場景會因跌價而擴大。同時，一部分人群處置家中庫存的茅臺酒，一部分高凈值人群卻在囤貨，這將復制2013-2016年的“慢熊”走勢——批發價格可能圍繞1300-1600元箱體波動，跌破1300元才會觸發貴州茅臺實質性減產或出臺市場干預政策，出現真正意義上的拐點。從時間上，至少會在2026年二季度以后，屆時要看社會庫存是否降到安全線、經銷商是否不再被動拋售以及整體經濟復蘇狀態。
對于白酒行業形勢，酒類分析師蔡學飛對中國工業報表示，盡管當前行業面臨眾多挑戰，但白酒企業正通過產品創新、口感優化、場景拓展和文化敘事等方式積極適應新需求。可以肯定的是，作為中國民俗文化消費品，白酒在宴席、禮品等市場的價值長期存在，未來的白酒消費不會消失，而是會隨著代際更迭，逐漸轉化為更注重品質、體驗和文化認同的新形態，形成傳統與創新并存的多元化市場。整個白酒行業特別是知名酒企有望展在2026年初實現筑底企穩，通過結構性調整和創新驅動穿越周期。
賴陽指出，白酒行業穿越周期的關鍵不在于等待價格的報復性反彈，而在于從“價格戰”轉向“價值戰”的深層重構。2026年將是行業殘酷的出清之年，所有的博弈都將圍繞“去庫存”展開。企業必須放棄對高溢價的執念，將資源投入到產品品質的可感知化與消費場景的生活方式化之中。未來的白酒將不再僅僅是液體的售賣，而是融合了文化體驗、私密社交與情緒價值的綜合服務方案。唯有那些能夠從“賣產品”進化為“賣生活方式”，并真正嵌入城市夜經濟與文旅新消費格局的企業，才能在這一輪結構性洗牌中確立新的生態位。
中國食品產業分析師朱丹蓬對中國工業報表示，白酒行業的復蘇要到2028年，因為從廠商到經銷商到分銷商再到終端，社會各級庫存都是巨大的。同時，高端和次高端白酒的消費場景在減少，庫存消化緩慢。因此，距離行業拐點至少還有兩三年的時間。