本報記者謝若琳 見習記者何成浩

2025年“雙11”購物季正式收官，其間多平臺榜單上國產品牌占據“C位”。例如，天貓相關數據顯示，美妝銷售額榜單中國品牌珀萊雅位列第一，服飾銷售榜單中國品牌占得前三中的兩個席位。京東相關數據顯示，手機品牌累計銷量排名中，中國品牌占得前三中的兩個席位。抖音相關數據顯示，趨勢男裝及時尚女裝品牌榜中，第一皆為國產品牌。在業內人士看來，今年的“國貨熱”并非偶然，而是過去幾年消費結構變化在“雙11”場景下的一次集中體現。

埃森哲《美好生活新主張—中國消費者洞察》報告顯示，近五年來，中國消費者的品牌偏好正在悄然改變，進口品牌不再是“優先項”，六成左右的消費者現在會選擇國貨。如家用電器品類，在2021年，55%的消費者會優先選擇國際品牌，而2025年，69%的消費者會優先選擇國產品牌。美妝護膚品類，從2021年的約12%優先選擇國產品牌提升至2025年的43%。

這些數據共同勾勒出一幅畫面：消費格局從國際品牌主導轉向國貨全面崛起。今年“雙11”的國貨熱度，更像是這一趨勢水到渠成后的自然結果。

中國城市發展研究院投資部副主任袁帥在接受《證券日報》記者采訪時表示，這一現象背后是消費結構的變化與產業升級的支撐。從宏觀消費結構看，中國消費市場從規模擴張轉向質量優先的必然產物。消費者既愿為高端護膚品支付高價，也在日常用品中追求“質價比”，這種“按需分級”的特征印證了消費分層與理性選擇的并存。

國貨在“雙11”上的亮眼表現，背后是制造業升級、供應鏈優化和品牌長期投入的綜合結果。據記者不完全統計，在今年發布的半年報中，多家國貨品牌持續加碼其在品牌提升及研發經費中的投入，并且此趨勢已持續數年。

袁帥認為，從宏觀層面看，國貨在“雙11”的表現，折射出消費端與供給端的一系列深層變化：一方面，消費側更重視品質與體驗，愿意為“好國貨”反復買單；另一方面，供給側通過技術投入和供應鏈改造，不斷增強產品競爭力。“這一輪‘國貨當道’，既來自消費端心智的變化，也來自生產端能力的抬升。”

中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇表示，國貨品牌的成功不僅體現在終端銷售，更深刻帶動了上游產業鏈的繁榮。品牌訂單的增長直接轉化為對本土零部件、材料和制造服務的需求，推動了環節的升級。這種“以消費促制造”的正向循環，有效擴大了內需市場，增強了國內經濟的內生動力。同時，本土供應鏈的緊密協作提升了產業鏈的整體韌性，減少了對外部的依賴，為構建安全、高效、自主可控的國內大循環體系提供了堅實支撐，也為中國品牌走向全球奠定了基礎。

業內普遍認為，國貨品牌已經實現了從“平替”到與進口品牌“同臺競技”的重要轉變。這背后，是企業多年在品質、技術、品牌上的持續投入，也是供給側結構優化與需求側理性回歸、文化自信提升共同作用的結果。袁帥認為，未來國貨要走得更遠，仍需在產品力、創新力和全球化能力上不斷加碼，靠一次大促的爆發是不夠的，關鍵是把日常口碑做扎實。